2010年12月25日正當全世界都在品嘗耶誕大餐，享受瘋狂採購後拆禮物的喜悅時，此刻，位在日本東京頂級地段銀座旁，擁有26年歷史的西武百貨有樂町店，卻因為無法負擔昂貴店租，正式吹熄燈號。
經過兩個月倒店大清倉的瘋狂搶購，最後營業日到來的這天，在熱鬧的氣氛當中，卻多了些苦澀。晚上9點正，最後一位顧客走出西武百貨有樂町店，只見店長野上秀子率領全體店員在緩緩降下的鐵門前，向門口還沒散去的顧客們深深的一鞠躬，為這家曾經風光的百貨公司畫下句點。
1998年西班牙的ZARA進入日本市場，挾帶風靡全球的平價魅力，在鄰近的涉谷開了第一家分店。接著，2008年瑞典H&M高調進軍銀座，以獨棟商場的氣勢，在開幕第一天吸引8,000人湧入；沒過多久英國Topshop、美國Forever21也陸續登陸，轉眼間將東京的時尚中心，變成超值平價服飾的一級戰場。最後，曾在90年代紅極一時，顛峰時期創下275億日圓（約合台幣96.3億）營業額的西武百貨有樂町店，則淪為眾家平價對手的手下敗將，慘澹退出舞台，成為2010年第11家在日本倒閉的百貨公司。
原因1.消費緊縮 精打細算
或許日本的案例不能和台灣的狀況相提並論，但是在全球平價化的浪潮下，西武百貨無法跟上時代的下場，值得台灣行銷人引以為誡。不過，行銷人更關心的是，為什麼這些平價服飾連鎖店會紛紛興起？只憑著低價就能一戰成名嗎？他們還有哪些厲害的行銷武器？
上一波全球性的金融海嘯導致百業蕭條、裁員降薪，讓消費者開始養成縮衣節食的習慣。影響更大的是，金融海嘯過後，許多消費者不但沒有因為景氣回溫而慢慢紓緩，反而隨著「不知道什麼時候又會突然碰到不景氣」的忐忑心情變得更謹慎。
我們可從周年慶旺季中，百貨業、藥妝店、量販店、網路購物競相加入戰局看出端倪。2010年10月份台灣的批發、零售及餐飲業營業額，達到新台幣1兆2,111億，創下歷史新高。其中，百貨業成長率更高達11.74%，業績首次突破300億，到313億。但一過周年慶，到了11月批發、零售及餐飲業營業額又下降到1兆1,683億元，掉了3.20％。這些現象都顯示台灣消費者有旺季時集中消費，和非折扣期不買的現象，可能會使一年中大部分的時間都變成淡季，讓許多通路業者不得不使出渾身解數，推出更多優惠。
原因2.媒體多元 購物更省
除了不景氣影響消費者的購買行為，媒體多元化也使平價化的浪潮加劇。在傳統媒體的時代裡，消費者要收集各家業者的傳單，甚至得各個通路一家一家跑，才能挑選到最喜歡的產品。當網路及數位工具的開始盛行，網路時代的消費者可上網搜尋網友評價、推薦，並比較各項商品的CP值（Cost Performance成本效益），甚至還能追查商品生產的所有流程和細節。
隨著智慧型手機愈來愈普及，消費習慣也開始急速進化，消費者只要打開手機，可以隨身運用數不清的應用程式，查到完整的折價訊息。手機衛星定位和辨讀條碼的功能，也幫助消費者更進一步的提高省錢效率。
像是Shopkick和Checkpoints是依照消費者的來店次數提供折扣。也有會幫消費者搜尋周遭好康，如台灣的WaWaBank、BHK報好康，分門別類的應用程式整理方圓一公里內的餐廳、電影院等，每一家的折價資訊，與合作發卡銀行的優惠，幫消費者隨時隨地看住荷包。
原因3.國際競爭 成本降低
雖因消費緊縮和媒體多元化的推波助瀾，讓平價市場蔚然成風，過剩的商品和過度競爭的市場，卻更進一步的刺激平價商品、服務湧入市場。再加上溝通工具的快速演進和國際化的發展，以及商品價值鏈的有效分工和迅速組合，讓在不同國家，設計、製造、物流依然能毫無瑕疵的快速串連在一起。因此，一方面產能、產量都大幅提升，另一方面製造成本則大幅下降。
自有品牌 蜂擁入市
當然，在價格和品質中找到平衡並不容易，也不是每個企業都擁有推出平價品牌的實力。不過，握有通路資源，又能及時掌握消費動態的零售業者，就利用這項強大的優勢搶進平價市場。藉由委託專業廠商代為製造優質產品，低廉的行銷成本，提供消費者更便宜的選擇。
在量販通路，大潤發、家樂福、愛買三大量販龍頭，不只在自有品牌耕耘多年，也相競擴增品類，囊括食、衣、住、行、育、樂等，各品牌突破上千項商品。目前在量販市場上，自有品牌的總市場規模就能創下一年新台幣125億以上。
不過，看好自有品牌市場的還有藥妝店和便利超商，由於分店布點眾多，資訊傳達迅速。當這些潛力新品在店內的銷售成績表現優異時，就會立即以相似的產品跟進。極具親和力的價格和陳列優勢，受到消費者的歡迎，也為其他同類品牌業者帶來威脅。
本期就針對屈臣氏（P.66）和7-ELEVEn（P.62）自有品牌的超值產品特色，做深入的分析。
另外，積極發掘洞察，並快速依照消費取向開發新的經營模式，也是這些中小企業網路創業家的拿手本領。如以平價即期品為號召的「即品網」，就因為發覺到消費者重視低價，更勝於產品是不是快要到期。
不過究竟這些創業家，如何用極少的行銷預算創造優質又平價的品牌？我們特別採訪了SOFU舒．服和即品網（P.82），並針對這兩個品牌的定價策略、成本控管、品牌特色，和行銷策略等方向來分析，物超所值爭霸戰最後是誰的天下？
在本期「物超所值爭霸戰」的專輯中，除了分析自有品牌和網路購物市場的優勢，也將在「平價服務貼心致勝」中（P.70），針對服務產業作更深入剖析。另外透過駐外記者龐惠潔和朱灼文，發掘日本（P.78）和歐美品牌案例（P.74），有哪些物超所值的經營創意。
誰說平價只能因為惡性競價淪落市場底層？在消費大眾斤斤計較、品味挑剔的年代裡，對消費者有同理心、懂得滿足需求的品牌，是不是才有勝出的機會？值得我們深思！
【本期完整內容請見《動腦》2011年2月號
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