就像朝聖一般，每年蘋果迷都引領企盼「蘋果電腦全球研發者大會」（Apple Worldwide Developers Conference, WWDC）的到來。
這場由蘋果主辦，向全球研發者展示最新的軟體和技術的盛會，通常都在喬布斯（Steve Jobs）出場時，達到最高潮，會場充斥著蘋果迷呼喊「Steve」的聲音，2007年逾5,000人參與WWDC不僅打破了歷年來的紀錄，更顯示喬布斯人氣指數再次達到顛峰。
喬布斯幾乎等同於蘋果。這位科技金童休學創業的傳奇，以及被掃地出門、又重回蘋果的人生經歷，就算他未正式納入品牌的符碼裡，但由於大家都很熟悉他的相貌，反而為品牌增添更多的故事性。
故事性，是經營品牌最有力的傳播工具，不但有助於創造差異化，而且能讓品牌識別充滿了深度與情感。像喬布斯這類作風強勢、曝光高，而且有明確品牌觀點的執行長，更是品牌的最佳代言人。
他或她...品牌的靈魂
品牌在某種程度上，代表著CEO注重與想要塑造的組織文化。例如，提起維珍（Virgin）這個品牌，多數會讓人聯想到強烈，甚至偏激的品牌性格，這其實是反映出創辦人布蘭森的價值。而提起日本松下電器，則會讓人聯想到嚴謹的松下幸之助。一般管理者會嚴格要求員工的工作表現，但對員工私生活則較少干涉。松下卻不然，他非常重視品牌形象，嚴格要求員工於公於私，都不能做出有損企業形象的行為。
舉例來說，擔任松下電工社長的丹羽正治就回憶道，自己年輕時，不喜歡穿制服，喜歡穿西裝，還會特地在上衣口袋裡，放一條白色手絹，自以為風流倜儻，更常出入舞廳。結果松下把他叫進辦公室訓了一頓，還說：「在工廠裡沒有必要穿漂亮的西裝，應該穿上制服，表示對自己以及對公司的尊重。」
松下還要求丹羽正治穿制服去送貨。剛開始時，他非常不習慣，總是頭低低的，深怕碰到熟人。「但是，有一次送完貨、回公司的路上，正好經過商店，我從商店的玻璃門看到自己的模樣，覺得自己很專業。我那時才發現，不穿西裝改穿制服，就能靜下心做事，這才非常慶幸自己來到一家特殊的企業」。
松下認為，每個員工都代表企業形象，反映該企業的精神與文化，因此處處嚴格要求員工的言談舉止、服裝儀容，希望在員工心中灌輸強烈的公司意識。當CEO如此堅持，員工會自動地回歸企業文化歌頌的價值，並具體展現在與顧客打交道的過程中，成為自發性的品牌大使。
他或她...避免三行為
相對於喬布斯、布蘭森、松下，許多CEO容易陷入迷思，以為自己不喜歡拋頭露面，也沒有能言善道的口才，品牌經營與他無關。事實上，員工會觀察CEO的行為，了解他對品牌經營的決心，以下三種行為會讓他們認為，公司的品牌經營只是虛晃一招。
1.CEO參與品牌會議時，自顧地看資料，也不詢問經理人關鍵的業務問題。
2.CEO列舉企業的優點時滔滔不絕，故意忽略缺點；面對執行人的求救，藉故拖延。
3.CEO在公開場合，很少談自家的品牌，也不喜歡使用自家的產品。
事實上，企業打造品牌成功與否，CEO態度影響甚鉅，一言一行都會左右員工成為品牌大使或是沈淪為閃靈殺手，輕忽不得
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