EMBA雜誌 編輯部/


六年前,麥科斯基(Blake Mycoskie)創辦了TOMS製鞋公司(TOMS Shoes),打出消費者向該公司買一雙鞋子,公司同時會捐出一雙鞋子給需要的人(EMBA雜誌第284期,「做公益,歡迎一起參一腳」一文,曾專文介紹)。


彭博商業週刊(Bloomberg Businessweek)報導,揮舞著慈善的大旗,TOMS至今已經捐出超過一百萬雙鞋子,引領了「同理心消費主義」(compassionate consumerism)風潮,不少品牌紛紛模仿跟進。


舉例來說,美國斯凱奇(Skechers USA)製鞋公司幾乎原封不動地照抄,推出了BOBS品牌的鞋子,意思是「透過鞋子助人」(Benefiting Others By Shoes)。像斯凱奇這樣的零售商,去年營收下滑兩成,要說服消費者在艱困的景氣中花錢,以慈善角度切入是一個方法。


一面做生意,一面做善事,如果做得成功,公司開心,顧客也開心。顧客穿著TOMS的鞋子出門,展現了自己關懷世界的一面,就像開著豐田汽車Prius車款,車主透露出重視環保的形象一般。


紐約大學商學院教授英絲坦(Mara Einstein)指出,二、三十歲的年輕人尤其容易被這樣的商品打動,因為他們沒有錢進行大筆捐款,只能透過類似的小額花費聊表心意。年輕人喜愛能夠讓世界變得更好的品牌。


然而英絲坦也提醒,許多公司一窩蜂都跟著做,而且有些一看就是赤裸裸的行銷手法,只是為了刺激產品買氣,有可能反而引起消費者反感。


原真(authenticity),是公司能否成功打動顧客心的關鍵。美國諾斯壯(Nordstrom)百貨公司販售「編織孩子國際組織」(Krochet Kids International)的帽子,主打「買一頂帽子,改變一個人生」,在這部份便做得很成功。


這個組織由三位大學同學在二○○八年時共同創辦。「編織孩子」的帽子,全由烏干達和秘魯的低收入戶親手編織,一頂售價二十四美元。每一頂帽子上面都有製帽者的親筆簽名,強調了原真的感覺。


到現在,「編織孩子」已經在當地訓練與僱用超過一百五十名製帽者,藉以改善他們的生活,達到當初創辦組織的目的。


文章來源:EMBA雜誌313期(201209出版)


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