台灣衛生棉市場中,有許多歷史悠久、資本雄厚的國際品牌,蘇菲如何從中脫穎而出,成為台灣消費者的最愛?


【文/郭彥劭 動腦編輯部】


有一群女孩,她們熱情活潑,擁抱世界;她們迎向挑戰,毫不退縮;她們追求自由,想飛就飛;她們面對新鮮事,總能勇敢嘗試,沒有什麼能夠限制她們。因為,她們是蘇菲女孩。


嬌聯強調蘇菲女孩因為有了蘇菲衛生棉,讓她們在「好朋友」來的那幾天,也能盡情享受生活,讓生活中的每一刻的精采都不錯過。「I m Sofy 精采不錯過」,是蘇菲女孩的心聲,也是嬌聯為蘇菲建構的品牌願景。


2012718,「動腦俱樂部」第395次例會,請來嬌聯總經理楊國柱,以「蘇菲由認知、信賴到愛著的品牌經營」為題,分享蘇菲如何從競爭品牌中殺出重圍,從2000年開始,佔據市場龍頭超過10年?


楊國柱表示,蘇菲在行銷預算及廣告聲量上,並沒有高過競爭品牌,卻能贏得市佔率第一。靠的是優異的製品力、賣場的支配力,及一致且精準的傳遞品牌價值。


1 強力製品 滿足消費者需求


要在高度競爭的市場勝出,產品力絕對是先決條件,優異的產品能夠吸引顧客不斷回購,成為品牌的忠實用戶,並形成正向的口碑,和好姐妹分享。


蘇菲的產品都由日本開發,致勝的關鍵在於消費者需求的掌握。嬌聯在日本的研發中心,結合專門從事學術性消費者研究的部門,讓消費者在特別規劃的空間使用產品,觀察他們實際使用情形,提供產品開發、改良的方向。


不過,由於不同國家的消費者在生活型態、價值觀,甚至丟棄衛生棉的廁所環境都不同,產品在導入台灣之前,嬌聯還會進行消費者留置測試(HUT, Home Use Test),讓消費者在家中,或其他自然的環境,按照個人的習慣使用產品,然後進行回訪,檢視消費者對產品的評價,包括優缺點在哪?哪裡需要改進?藉此掌握台灣在地消費者的需求,提供能帶給她們價值的產品。


2 決勝店頭 業務力帶動品牌力


光有好產品可不夠,要是顧客在賣場連商品都找不到,當然就不會買。因此,楊國柱認為,蘇菲能在市場上勝出,很重要的關鍵,是他們在店頭賣場的協商提案能力,和活動執行力。嬌聯有一套RTGRetailer Technology Group)品類貨架提案,會從賣場的角度出發,規劃雙贏的店頭貨架陳列,贏得通路的信賴。


在店頭,主要分為正常貨架和促銷陳列區2部分。RTG品類貨架提案是根據消費者研究和通路POS系統的資料,協助通路分析市場的優劣勢,找出機會和威脅。


提案的流程會先分析消費者的決策流程(CDT, Consumer Decision Tree)及需求,一般消費者在選購衛生棉時,會將品牌和不同訴求的系列做為挑選的優先標準,因此,在貨架規劃上,如果把不同品牌混在一起,或是沒有把日用、夜用的分開,對消費者的選購,都會造成困擾。


而消費者黃金視線的第二格、第三格貨架要擺放哪些商品,或是貨架排面的多寡,則要依據市場的銷售狀況及通路的特性需求,討論適合的方式。貨架排面太多賣不掉時,會造成通路庫存的壓力,擺太少不但會造成消費者買不到商品,還會增加通路補貨的成本。


有一次,嬌聯發現某通路上的貨架商品陳列不易消費者挑選,且缺貨嚴重,於是交由Trade Marketing通路部門對賣場進行調查,發現該通路由於販售過多冷門商品,導致熱賣商品在賣場的排面數、對應庫存都不足,無法滿足消費者對熱賣商品的需求,因此不斷缺貨。


發現原因後,嬌聯決定向通路提出解決方案:1、品項重組,減少冷門商品銷售品項。2、重新安排熱賣商品的排面創造商機。3、調整貨架數及陳列規劃,讓消費者挑選時更便利。


一開始通路高層對於嬌聯的建議有些抗拒,但後來,了解到嬌聯是站在通路的立場,共同創造業績,才接受嬌聯的建議。調整後,果然創造兩位數的成長。


【本期完整內容請見《動腦20129月號】


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