為何蘋果的產品總是暢銷?美國線上購物網站Amazon的經營原則是什麼?暢銷商品是如何從使用者出發,創造共感力?
【文/郭彥劭 動腦編輯部】
「今天,我們要介紹3樣革命性的產品。」「一是寬螢幕的觸控iPod」、「二是打破市場規則的手機」、「三是突破性的網路溝通載具」。
接下來,賈伯斯不斷重複這3樣商品,直到眾人發出笑聲,最後他問大家:「你們搞清楚了嗎?這不是3個獨立的載具,它是1個載具,我們叫它iPhone。」至此,現場響起如雷的掌聲和歡呼。
這段2007年第一代iPhone上市的簡報,被譽為賈伯斯最精采的演說之一。不只演講精采,iPhone初登場,就暢銷全世界,改變人們的生活。美國財經網站24/7 Wall St,公布美國近年最暢銷的10樣商品,榜上包括長青玩具魔術方塊、小說《哈利波特》、電視遊樂器PlayStation、iPad、iPhone……。其中iPhone至今在全美賣出超過2億5千支,為蘋果創造超過美金15億元(約新台幣450億元)的收入。
每家企業,都希望自家的產品熱銷,賺進大筆鈔票。但是,真的能夠瘋狂搶市,改變人們生活的產品恐怕不多。過去,商品和資訊的流通速度慢,人們可以選擇的產品不多,企業多半從生產者的角度出發,即便有時無法滿足消費者深層的需求,卻因為缺乏競爭者,依然能在市場生存。
近年來,行銷從4P(Product、Price、Place、Promotion)轉為4C,其概念就是從使用者、顧客的角度出發,來設計產品(Consumer needs wants)、定義顧客心中的產品價值(Cost)、設計便利的通路(Convenience),及符合消費者需求的行銷方式(Communication)。
為何iPhone、iPad價格高於競爭者也能熱賣?Dyson、Electrolux吸塵器比較貴還是有人願意買單? 其中的關鍵在創造產品的「共感力」。
共感力是以站在顧客的立場設計產品,讓顧客產生共鳴,並創造好感、同感、美感的多種體驗。問題是,如何能讓產品擁有共感力,可以試著從以下3招著手。
第1招 使用者中心的設計
2011年,美國《FastCompany》網站出現一篇文章,作者Jens Martin是丹麥知名設計師、設計顧問公司Skibsted Ideation的創辦人。他問過曾經在Apple設計團隊的朋友,關於使用者中心設計(User-Centered Design)的想法。
結果,他朋友說:「使用者中心設計全是廢話。是替顧問服務創造項目,帶給缺乏安全感的經理人虛假的安全感。」「在Apple,我們從不浪費時間去詢問使用者,我們創造偉大的產品,堅信人們一定會喜歡。」
Jens Martin認為,使用者無法預測自己的需求,沒辦法引領企業做出開創性的產品,只有偉大的產品出現後,使用者才發現這真好用完全符合他們的需求。強調使用者中心只會阻礙創意,讓所有產品都長一樣,失去創新的機會。
這樣的論點,馬上引起熱烈的討論,在美國創意公司IDEO任職近20年的David Weissburg表示,使用者的確無法告訴企業該怎麼做,但使用者中心設計的真諦,不是問使用者要什麼,而是根據使用者的行為、習慣,找出他們未被滿足的需求。賈伯斯也許沒問使用者需要什麼,但他絕對是以使用者的需求出發設計商品。
使用者中心設計要如何著手?企業也許可以從下圖1.定義使用者、2.設計概念草圖、3.可用性測試三步驟做為參考。
第2招 讓顧客參與 共同創造
一般的影片分享平台,像是YouTube、優酷等,網友的評論多是放在影片的下方,日本的的NICONICO則不同,網友的留言,設計成「彈幕」,會像跑馬燈由螢幕的右邊向左方不停移動,如果遇到爭議較大的影片,網友的評論會像連珠炮般佔據全部的螢幕,甚至讓影片原先的內容都看不清楚。當然,為避免想看原來影片的網友抗議,這個服務可以手動取消。
NICONICO的創辦人川上量生認為,這樣即時互動的設計,讓使用者可以參與其中,成為影片內容的一員。前仆後繼像跑馬燈的留言,營造熱烈討論的氛圍,在實況轉播的影片中大受歡迎。目前NICONICO的會員有2,700萬人,其中有超過160萬是每月付525日圓(約新台幣169元)的會員。
因此,許多企業對於讓顧客主動參與、創造商品,及群眾外包(Crowdsourcing)的做法樂此不疲。台灣有一家從網路起家的服飾店POI,提供各式各樣的布料,及幾個不同的版型,讓顧客可以自由設計,創造獨一無二的款式,POI不但不用擔心自己費心的設計顧客不買單,更能藉由參與,創造顧客獨有的體驗。2011年開始營運以來,廣受網友歡迎,現在已經分別在師大、東區商圈開設兩家實體店面。
Joseph Pine和James Gilmore合著的《體驗經濟》書中,認為現在不管是產品還是服務流程,都應該從過去功能導向,轉為讓消費者參與體驗,產生情感連結。
第3招 顧客至上主義
美國從網路書店起家的亞馬遜(Amazon),強調「顧客中心主義」,目標成為全世界最以顧客為中心的公司。執行長Jeff Bezos曾說:「我們認為的顧客主義,並不是先去考慮能提供給顧客什麼服務,然後試圖去說服顧客;而是先掌握顧客的需求後,再考慮要怎樣才能提供那些服務。」
這個概念看似容易,但大部分的企業都很難或沒有勇氣去實踐。多數企業,即便看到一些顧客的需求,卻可能礙於市場狀況無法去做。而Amazon不同,他們堅持3大原則:1、以顧客出發,找出他們想要的,再思考企業的做法。2、找出顧客的需求,就要勇敢去做,成為市場的先行者。3、用長期策略的眼光看事情,有些做法即便短期不會獲利,但只要是對顧客有利,就值得去做。
【本期完整內容請見《動腦》2012年9月號】
相關文章推薦
留言列表