美國產品發展管理協會(PDMA)調查顯示,新產品平均失敗率為41%,凸顯多數企業並未做好了解顧客和消費者這個重要的經營課題。

有24年策略行銷經驗、專長於消費者和顧客區隔、品牌溝通的李圖馬公司(leap2market)合夥人萊特(Clare Wright),10月初將應經濟部國貿局邀請來台授課,她在日前接受專訪時提出,了解顧客和消費者的四步驟模型。


問:關注、了解顧客和消費者,似乎是天經地義的事,但所有的企業都做到了嗎?


答:所有的企業多少都會本能地投入了解顧客和消費者的工作。我們認為,這是每家公司最重要的工作,而且真正成功的企業會比競爭對手做得更好、更始終如一、更有創造性。為了達成這個目標,他們需要一個適用不同時空的系統,我們已研發一個四步驟模型。


問:請問四個步驟模型?


答:首先是假設階段,此時企業檢視從研究和經驗獲得的知識,並對影響市場選擇的力量,做成假設。第二階段要用到質化研究,檢討假設是否站得住腳,建立新的洞察力以及更豐富的洞察力。


第三階段要做量化分析,把自己找出來的區塊的規模量化,讓自己對了解市場這項工作的完整性更有信心。最後一個階段是行動策劃,讓所有的利害關係人能夠貢獻所學,讓所負責的業務增加價值。


這整個過程的核心在於所謂的5W,針對某一市場要自問五個重要且簡單的問題:誰會購買(who)、他們買什麼(what )、他們什麼時候做購買決定(when)、他們在哪裡購買或使用產品(where)、他們為什麼要做這個購買決定(why)。


然後從這些問題的答案中,找出不同W之間的關係。例如,習慣在下班後小酌一杯鬆弛身心的人,相對於飲酒作樂的人。這些問題的答案,對精準且適切的品牌溝通,十分重要。


問:這套系統看來十分複雜(而且昂貴),若預算有限,是否可以簡化步驟,但效果又不致打折扣?


答:這個標準化的過程可以刪減為假設、行動規劃兩個階段。理論上來說,只要在這兩個階段投入所有的知識、熱忱和心力,竭盡所能做得很徹底,就可以從有系統的聚焦於5W,得到極大的助益。


規劃完整 彰顯效益


問:協助企業進行消費者和顧客區隔時,最常犯的錯誤是什麼?


答:很顯然的,第四階段規劃不夠完整的企業,得到的效益較不明顯,因為這個階段牽涉到橫跨整個公司的行動規劃。


許多企業認為,區隔是行銷部門和消費者洞察部門的工作。企業周遭的主要利害關係人(包括銷售、產品及包裝研發、代理商)應提出計畫應關注的重點。他們應該參加簡報,但不能扮演被動的旁觀者,應該以「這可以如何改變我做事的方法」的心態,傾聽簡報的結論。


最重要的是,在目標簡報後約一個月,就要安排行動規劃討論會。


問:區隔會給企業帶來哪些效益?


答:這要看公司和市場而定,但對於想在日益複雜、競爭的市場成長的企業來說,主要的效益非常可觀。大致會有三方面的效益。首先是能看清楚市場、各個區隔、在所處區隔內的優劣勢、公司的成長目標、主要競爭者定位,並且取得量化的數字。


積極投入 注重品質


其次是,能夠看清楚主要顧客以及具有啟發性的消費者長什麼樣子。這包括他們的習慣和心態、需求。根據這些資料,可以針對產品及包裝研發、媒體規劃及品牌溝通,發想源源不絕的創新點子。


最後是,根據充分資料獲得的洞察力,建立平衡的產品和服務組合,讓企業穩健成長。


問:要進行有效的區隔研究須具備哪些條件?


答:對於為什麼要進行這項研究、希望達到什麼目標,要提出一個簡短扼要、明確的說明。也要有一支心態正確的團隊,好奇心十足,想要了解顧客和消費者,而且致力於充分利用所獲資訊。最後,需要一筆符合實際需要的預算,以及一些耐心。


投入時間、注重品質,有助於研究進行得更順利。所投入思維的品質, 和所獲成果的品質呈正比。


問:請舉一個因為做好市場區隔而受益匪淺的例子?


答:在英國,零嘴市場規模可觀,競爭也格外激烈。1998年,生產馬鈴薯片的業者Walker's針對零嘴市場進行廣泛的研究,他們真正想知道的是英國消費者吃零嘴的習慣,在這個市場中鹹零嘴所扮演的角色,以及在鹹零嘴市場中,自己所扮演的角色。


延伸產品成長領域


他們的最終目標是找出本身產品的延伸成長領域,以及在既有的產品組合之外,另尋新品牌和新產品商機。


調查結果讓他們大為驚艷,也因此得以將重要的消費者區塊量化。例如:非鹹零嘴市場占有率達86%,亦即該公司的產品只能在另外14%的市場區隔中攻城掠地。接著,將每種吃零嘴的場合量化,並標示出自己在每一種場合區塊中的表現。


Walker's並製作了一張「需求狀況」地圖(每一種場合,都有一些需求必須被滿足),接著檢討自己在這張地圖中所處的位置。如此,他們就可以檢討所有的機會,並且列出行動優先順序。


Walker's鎖定成年人,推出Walker's Sensations產品線,提高在成年人零嘴市場的能見度。擅長和名廚合作研發健康零嘴,讓十年後,Walker's的產品還是不斷推陳出新。


問:這套方法也適用於B2B企業嗎?


答:總的來說,我的答案是肯定的,也是否定的。B2B和B2C企業都需要仔細了解核心消費者和顧客的動機。要做好這件事,5W方法是不可或缺的。不過,對B2B來說,比起where、when,應該更強調who、what、why。


通常,B2B面對的是數十個、頂多數百個顧客,B2C面對的是數以千計、萬計的人,必須採取不同的手法。相對於量化研究,B2B要透過透徹、按部就班的資料處理、分析方法,獲得客群的量化數字。一旦找出這些客層,並估算出規模,就可以產生假設,接下來的重要步驟,就是質化回饋以及行動規劃。


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