誰說免費商品就賺不了錢?不管在網路或是實體生活中,許多企業都是靠著「免費」賺大錢!


科技愈進步、物價愈高,「免費」的概念彷彿就愈具魅力。但免費經濟向來不是新名詞,翻開整部人類消費史,免費商品隨時印刻在生活周遭,從路上的面紙、大賣場的試吃、到電影試映會門票,「免費」在過去,其實就是促銷手段。

打從新經濟時代(一般以網路泡沫後,web2.0來臨前做為開端)開始,免費商品也似乎變多了,表面上,免費經濟僅就辭意上與過去若合符節,骨子裡,它實是形同一場「典範移轉」(Paradigm shift)式的新舊商業模式革命。

它免費,卻賺大錢

現在的免費商業早已不只是短暫地、限時地,為了某一行銷目的而片面存在的策略,而是更為根本地「定價為零」的趨勢,其弔詭處在於,它免費,但是卻可以賺大錢!

五年前擁有1G容量就令網友們洋洋得意的電子信箱,現在多的是免費的無限容量;Google開發數十種線上軟體,從行事曆、相簿管理、網頁搜尋到新聞快訊訂閱,免費任君選擇;不用錢的服務還有:下班後透過match.com上網交友,或者發呆時上YouTube下載PV(Promotion Video)、到影音資料庫網站INA找完整的法語電影。

別以為這些免費的好康只存在於虛擬的消費圖像當中,實體生活裡,歐洲的廉價航空公司RyanAir、EasyJet及亞洲航空就經常贈送免費機票,在美國,也有大型書商嘗試提供新書全文免費下載。免費在這些企業眼裡,像是一種「去中心化」(de-centered)的儀式,非但比行銷層次更高,還隱含了許多新商業模式的立場、態度和策略。

Model 1 第三方關係

第一種模式,也就是透過送東西來賺大錢。這種模式的關鍵在於,誰能免費?誰又得付錢?像Google的產品幾乎全都免費,因為免費,它聚集了全球數以億萬計的使用者(第三者),然後,再向想要接觸「第三者」的廣告主們收費,大賺數百億美元。

因為在市場機制中,賣方看的根本不是單純的雙向關係,而是還有他們這些「第三者」,當第三方消費者因為免費而聚集,進而成為一個可受觀測的群體時,間接地,就會為賣方創造出廣告費、授權費這些更能待價而沽的商品價值。

Model 2 創造需求

第二種模式就像免費網路電話軟體Skype,消費者為了享受免費,進一步願意消費。Skype雖然免費,但對著電腦說話或是用「耳麥」聊天畢竟有違近百年來的電話使用習慣,如果將使用介面轉化為大家較熟悉的「電話」或「手機」型式,市場潛力自然驚人。其他像零元手機、免費線上電玩也有異曲同工之妙,就是為了享受免費,消費者會提高話費費率辦手機,為了玩線上遊戲,玩家得更換顯示卡、進行螢幕升級、買搖桿等,於此,免費只是吸磁,被免費服務所養大的使用胃口,才是最後的營收利基。

Model 3 口碑行銷

今年三月,美國藍燈書屋(Random House)旗下的皇冠出版社(Crown)(不是台灣的皇冠出版),在主打的年度恐怖小說《感染》(Infected)新書上架前五天,提供免費但「限時」的PDA內容下載服務。

出版社相信免費的PDA內容最終將有助於實體書籍的銷售,事實上,《感染》在短短四天內,被下載了45,000次,同時,它也成為亞馬遜網站(Amazon.com)恐怖小說類的榜首,預購成績更是同類型書籍的「前段班」。

在一定的時效內,免費地將新上市的商品或服務提供給消費者使用,以和後續因為創造話題而產生的購買行為做有效平衡,雖是險招,但有時卻十分管用。險的是必須仔細計算免費策略的作戰空間(見好即收,免得真的變成「無法賣錢」),好處是,如果運用「免費」得當,將會創造出第一波成功的使用經驗,進而產生口碑行銷的效果。

Model 4 顛覆傳統模式

最後一項免費的模式,就是顛覆原有的獲利形式,運用周邊效益轉一個彎,取得營收來源。

就在三個月前,馬來西亞的亞洲航空才推出100萬張澳門到亞洲的免費機票,包括了亞航在整個東南亞以及南中國地區,長途的一百多條國際航線。

原來亞航重新定義航空產業,改變以賣機位來獲取利潤的方式,他們著眼、重整既有的交通運輸產業,結合預訂旅館及租車服務甚至機上餐飲來獲利。

低價航空公司不是改變對象收費,而是改變「方式」收費,博得免費或趨近於零價格的美名,在產業縫隙中擠壓出利潤空間。

可以預見的是,在物價高漲的年代,未來會有愈來愈多理解免費經濟的企業,學習用「部份免費」,以及免費創造出的心理作用來爭取獲利空間。企業無論是讓消費者要藉由使用免費服務而採購更高階的不同產品,或是將費用轉嫁給更需要群眾注意力的廣告商,「免費」二字,似乎也不是過去所謂的,完全不用付一毛錢的定義形式。

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