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螢幕上，一輛小車走過崎嶇、走過艱險，一路上有濃霧遮住了方向，最後奔馳在寬敞的道路上。原住民歌星紀曉君，以悠揚的歌聲唱著原住民歌曲，文案打出：「（行過峽谷）這不是最難走的路，（穿過沙漠）這也不是，（走過暴雨）當然這更不會是。（車行高速公路）是這條，從三義廠出發，經台北港，然後要走向世界之路。短短138公里，台灣的汽車工業花了50年的努力，終於能夠以自己的品牌，走向世界。這條被編為第一號的高速公路，將隨LUXGEN走向世界，而名符其實的成為台灣的第一號國道。」

兵分多路 直搗全球

經歷5年的研發，投資超過新台幣110億元，裕隆的自創品牌納智捷（LUXGEN）在2009年9月發表第一部車LUXGEN 7 MPV（商務型多功能車，Multi-Purpose Vehicles），在2010年9月發表第二部Luxgen7 SUV車款（運動型多功能車，Sports Utility Vehicles），而在2010年底就宣布年營收已經超過110億。

2010年9月LUXGEN 7 SUV以1,254輛，2011年1月以2,244輛的掛牌數，名列同級國產休旅車第一名，打敗長期盤據第一的TOYOTA WISH，如今，還要出口到全世界。

曾長期當日本汽車的經銷商，也曾經嘗試研發自有品牌的裕隆，第一部「飛羚101」就因各種客觀因素及部分品質問題，引來國人「飛輪」的嘲笑。這個失敗讓裕隆長達20年，沒再推自有品牌。不過，擁有一輛台灣人自己造車的夢想，在裕隆董事長嚴凱泰心中，從來就沒消失過。

消費洞察 多想一招

就像是王子復仇一樣，裕隆推出納智捷，一掃20幾年前政府保護政策下，像扶不起的阿斗的孱弱形象。當年失敗不論是主客關係因素還是因為自己品管不佳、行銷不力，都怨不得別人。但裕隆在20年臥薪嘗膽後，掌握了品牌生死鬥過程中，所有該注意的關鍵。

如今，在台灣市占率上，不僅打敗韓國現代汽車，也緊咬馬自達和福特，甚至讓老大哥豐田也開始緊張。相對於這些動輒百年的汽車品牌比較起來，納智捷或許還是後生晚輩，但突圍的雄心與實力，也的確讓這些老品牌敬畏三分。這幾年，台灣早已開放國際汽車品牌來台銷售，當全球所有知名汽車都來到台灣，進入戰國時代的台灣汽車市場，消費者有太多選擇。是什麼原因讓裕隆想再度推出，自行研發打上自己品牌的車？而且還賣得嚇嚇叫。在嚴凱泰重振裕隆的過程中，做對了哪些事？

納智捷行銷協理李昌益表示，裕隆集團除了有50年的造車技術，也有裕隆子公司華創、華晶、三義製造廠等研發、製造單位支援。此外，在研發階段先做消費者調查，除了因應台灣顧客的偏好，還要能夠到國際市場一較高下。裕隆發現：

1.台灣人買休旅車偏好氣派與尊榮感，舒適的內裝和豪華配備。以SUV車款為例，納智捷將SUV「做大」，達到LSUV共4米8的長度，贏得消費者青睞。

2.消費者認為，休旅車在行車時，由於車體較大，必須做到能全方位察看，譬如後方安全死角。於是納智捷發展出「前瞻」配備的五大安全特色，用智慧科技協助行車安全。

3.消費者希望降低排氣量，除了省油、省稅金外，又想要大馬力，於是納智捷使用了2.2升的渦輪增壓引擎，讓這種大車上山下海也一樣輕而易舉。

李昌益指出，在硬體上除了要超越同等級的國產車外，也要能和國際品牌一較高下。但不論是構成汽車主體與安全的「車輛工程」，或訴求舒適與質感的「內裝配備」外，還要把「智慧」融入其中，才能一招必勝。運用台灣獨步全球的電子技術，將是一個強力的殺手。如此一來，就能讓消費者用相對更少的價格，享受到頂級汽車品牌才能擁有的規格。

但誰來當技術夥伴，才能贏得消費者青睞？台灣知名手機品牌HTC，應當是不二人選。為此納智捷團隊和HTC的執行長周永明，在產品開發的過程中，針對消費者調查需求，反覆交換意見。HTC將專精的電子技術，移植到車用電子平台上，創造出全新並具備有6大功能、5大安全特色及1,000多個頁面的車用電腦，搭配納智捷專用iMove網站，發揮強大的行程規劃與娛樂效能。

黃金三角 九大心法

李昌益指出，除了最核心的區隔，打造品牌必須在「產品、形象、通路」這三個領域上，下足了功夫，才能夠殺出重圍。舉例來說，有些汽車品牌通路強，但產品不好；有些則是產品強，但通路據點太差，導致銷售不佳，也逐漸淡出台灣車市。在這鐵三角底下，又各分三個領域，如果都能達到「Think Ahead」，那麼市占率就能表現亮眼。

1.產品三招 搶頭功：

品質：先求優越再求區隔，納智捷找來國際八大知名汽車工程品牌合作，譬如底盤操控系統，就和奧地利MAGNA和英國PRODRIVE合作；車體撞擊測試，則通過英國MIRA的技術支援；另外從引擎、ABS、安全氣囊等，都和國際知名品牌結盟。

設計：不論是實用裝置還是外觀，務必在每一個產品外觀的設計環節裡，都植入「Think Ahead」的基因，讓消費者感受到品牌內涵。以水箱護罩為例，呈現鷹式視覺，凸顯質感和年輕化。

價值：追求價值極大化，納智捷主要的兩條產品線，定價約新台幣80到100萬左右，全車系搭載ABS、EBD、BAS等安全配備；尊爵車型更有HID頭燈，而頂級型車型具備ESC動態車輛穩定系統、TCS循跡防滑系統、AFS主動轉向頭燈、吸頂式電視與JBL High-End音響。這些超越同級車輛的智慧功能和超值配備，若以進口車的等級來說，至少要新台幣200萬元以上。納智捷用更豪華更科技的配備，跟進口車一較高下，讓消費者感受到「物超所值」。

2.形象三招 搶名聲：

廣告：為了一洗過去飛羚101負面名聲，在廣告上運用四個階段攻略，打進消費者的心。第一，打「品牌台灣」建立信賴感；第二，打出「大師代言」，找來施振榮、王俠軍、周永明等人，傳遞品質與價值；第三，端出牛肉，突顯智慧車的「前瞻科技」五大特色出來，吸引消費者上門；第四，用感謝的方式，宣揚銷售的好成績、出口好消息，加強口碑傳遞。

公關：深入台灣常民生活，借用各種大型國際或地方活動的機會，譬如台北花博、高雄夢時代大遊行、雙十國慶等，贊助提供納智捷車輛，除了讓消費者有機會體驗，也順勢締造正面形象與口碑。譬如，為了讓南部的朋友們感受歡樂的新年假期，LUXGEN連續兩年與高雄夢時代及7-ELEVEn合作，以聖誕大遊行為名，在LUXGEN與Open小將的帶領下，迎接2011年。李昌益把企業「公關」比喻為蓋美術館，他認為美術館和一般住宅材質一樣，但目的不同，企業公關就像是蓋美術館，在每一個環節都該做到賞心悅目。

口碑：在網路無遠弗屆的時代，對於負面口碑也一定要虛心誠實面對。

3.通路三招 搶客戶：

銷售：除了全台通路據點，選定最適合品牌定位的位置外，銷售流程也要求體貼。

服務：納智捷採用FOR YOU全程查看系統，讓消費者坐在舒適的休息室裡，也能收看車輛檢修的實況轉播；

顧客滿意度：除了定期調查顧客滿意度，包括銷售滿意度調查，和服務滿意度調查外，也透過行車電腦提醒車主保養維修時間和注意事項。

【本期完整內容請見《動腦》2011年3月號】

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