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當顧客愈來愈懂得善用網路，來為自己的荷包省錢，再加上頻頻喊出「我敢發誓，我是最低價」的大賣場持續下殺售價，對價格極度敏感、且被廠商寵壞了的顧客，似乎愈來愈在意價格的合理性。

根據調查，當消費者面對琳瑯滿目的日常用品貨架時，他們心裡最在意的一件事，其實就是「價格」。這個答案雖然很殘酷，卻很真實。對於消費者來說，貨架上一個個產品只不過是大眾化產品（commodity）的其中一項。

這個答案一定令不少公司很受傷。因為他們花費了多少心力在創新與研發上，為的就是要打造「差異化」的產品與服務，以確保產品的優越性。但付出龐大資金的結果，最後卻換來緊盯價格的消費者。

當消費者對於產品的期望愈來愈低，對產品的差異性愈來愈冷漠，只關心售價時，企業究竟要如何做，才能扭轉殺價競爭的紅海局面？企業又該怎麼搶回定價主動權，讓消費者瞭解，購買行為絕不是例行公事呢？

打造完美定價的關鍵，其實是「價值」。顧客是依據產品帶來的價值，選擇願意支付的金額。顧客絕對不是只愛買廉價產品，如果廠商能夠設法和冷漠的顧客重新進行連結，讓消費者願意花心思研究、瞭解什麼樣的產品最適合自己，那麼廠商就能夠擺脫落入紅海價格戰的宿命，靠高明的定價讓獲利極大化。

關鍵1：價格＝價值＋成本！ 企業要為產品塑造獨一無二的價值

在好萊塢影星湯姆．克魯斯（Tom Cruise）早年主演的電影《雞尾酒》中，他飾演一位擁有高超調酒技術的調酒師。電影中有一個情節，眾人聚集在吧台前，湯姆．克魯斯以熟練的花式調酒絕活，帥氣地調出一杯杯雞尾酒，旁邊的觀眾不僅為他叫好，還爭相向他點酒。

雖然客人們只付了雞尾酒的錢，但對於他們來說，可是欣賞了一場精彩的調酒秀，而湯姆．克魯斯精湛的調酒技巧也為這一杯杯雞尾酒增添了不少價值感。

在《定價策略與技巧》書中，作者納格（Thomas Nagle）與霍根（Reed Holgen）認為，訂定價格就彷彿是打造一座金字塔，最重要的根基就是產品價值，而價值也將決定價格要怎麼訂。

舉例來說，在炎熱的夏天午後，時常會下一場讓人躲避不及的午後雷陣雨，很多精明的路邊小販，只要發現有任何一點下雨的跡象時，就會立刻擺出雨傘，並且硬是把價格提高個幾成。這樣的漲價行動，不是因為雨傘的成本提高了，關鍵是在消費者立即需要雨傘的遮雨價值。因此，就算小販獅子大開口，不想被雨淋成落湯雞的顧客，依舊願意多花幾張鈔票，購買一支能遮風避雨的雨傘。

企業在定價之前，如果能從價值的角度來看待每一項產品，並且努力為顧客創造價值，就可望為公司的業績與獲利帶來可觀成長。

以中古車市場來說，很多民眾總是擔心買到泡水車或事故車，而且日後如再遭遇難以預測的問題時，二手車商是否會負起責任等保障問題。為了因應顧客這些顧慮，全球指標性車商豐田汽車（Toyota）在台灣推出的「認證中古車」機制，就讓不少民眾能安心信賴。

豐田汽車訂定了完善的銷售流程與交車機制，所有中古車都得經過更換機油、機油芯等相關原廠零件流程，並且經過原廠高級技師嚴格認證，避免讓顧客碰上車輛外表看起來光鮮亮麗，但底盤耗材、引擎周邊零件等配件卻是毛病一堆的問題。而且台灣傳統中古車商多隻提供1至3個月的保固，但豐田首創全車2年或3萬公里的保固，並且可以在全台灣所有豐田服務廠檢修。

豐田推出的認證中古車機制深受顧客歡迎，不僅大幅降低了民眾購買中古車的風險、為顧客創造了可觀的價值，還創造了亮眼的銷售業績。即使他們中古車的定價高於市場行情，消費者依舊甘願埋單。

從豐田汽車的案例，就可以明確說明當企業專注創造新價值時，不僅能帶來業績成長，更能讓獲利極大化。

【本文未完，完整內容請見《管理雜誌》448期；訂閱管理雜誌電子版】

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