你可以聽一聽,台灣最大3C通路商聯強的故事。聯強創立25年,營收、淨利年成長率最高是122%,最少也有4%。只有在2008年時,因為金融海嘯,淨利較前一年大幅衰退13%。
【文/曾如瑩】
一個幾近完美、運行已經超過25年的營運策略,會在什麼情況下,出現裂痕?
你可以聽一聽,台灣最大3C通路商聯強的故事。聯強創立25年,營收、淨利年成長率最高是122%,最少也有4%。只有在2008年時,因為金融海嘯,淨利較前一年大幅衰退13%。
但是從去年開始,聯強面對創業以來最大難關。去年營收只成長0.5%,今年上半年聯強整體淨利還是較去年同期衰退15%,這是自2006年以來最大的衰退幅度,比金融海嘯遇到的衝擊還要大!
這期間聯強發生了什麼事?在探討更深層原因時,我們可以先了解,原本聯強的成功邏輯。
曾經,是模範生!
管理學個案比宏達電熱賣
根據政治大學商學院統計,在其累積並對外銷售的1萬5千個個案裡,聯強策略發展是台灣商管理學院間熱賣第一名的中文個案,比宏達電還搶手。
這是個透過幫所有人擔負風險而成功的營運模式。
過去,資訊產品跌價太快速,當原廠品牌跟門市廠商交易時,前者當然希望門市商可以多拿一點貨,後者卻擔心拿更多貨物,會墊高庫存成本。但是,若臨時需要貨物,門市又要擔心原廠無法及時供給。
聯強發明了一個新的角色。它透過140多輛車,一天可以配送三次產品。等於是處於原廠跟門市間的中間者。原廠與代理商把貨物出給聯強,聯強再隨時依照門市需求去補貨給大家,承擔了庫存風險。緊接著,聯強還幫忙把運送、維修服務都包了。
之後,聯強每年固定投資車隊及運籌中心與軟體。從1996到2001年,五年間的資本支出占淨利最高達三成到四成,也就是賺10元,一度拿4元出來投資。當越來越多原廠跟它合作,它就可以投資越多的軟硬體,讓其他對手跟不上。
這是個漂亮的營運模式。它甚至不受景氣起伏影響,若單一供應商出現問題,也不至於動搖根本。但,去年起,這個模式卻受到了挑戰。
跌跤,怪諾基亞?
產業生態丕變,客戶分手
多數人都把原因歸咎於其手機大客戶諾基亞的表現不佳,其實嚴格說來,是市場的遊戲規則已經改變,原本聯強的客戶,正集體變成了對手。
今年1月,與聯強合作9年的台灣大決定與聯強分手,自己跳下來經營通路。一夕間聯強手機近五成出貨量消失,全台500多家台灣大電信門市都成為聯強的對手,他們可以賣手機、賣平板,直接越過聯強,與原廠合作。
當Line、whatspp讓電信商收到的通話費減少,只好往下延伸做通路,自己來賺智慧型手機7%的毛利。電信商曾經是聯強最好的合作夥伴,現在三大家當中只剩下遠傳電信。
突破,靠手邊武器!
載電腦貨車,改載大電視
展望未來,聯強看來也在突破。例如這次與PChome合作,把聯強引以為豪的車隊,拿來幫忙運送與安裝大電視。
只是,如果跨足大型家電,聯強的車隊、運籌中心、財會系統等就得重新設計,這個變化,其實也考驗了聯強的彈性與應變力。
【完整內容請見《商業周刊》1344期】
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