第四章 起始行銷
我的顧客，庫克先生（Jim Cook）寫了一本很棒的書籍“起始企業家”。這本書徹底解釋要如何成為一位成功的企業家。
庫克先生是非常努力而成功的。他對服務及顧客滿意度的承諾，不單只感動了我，
同時我也依照這樣的倫理道德基礎，經營我自己的行銷事業。
我從他身上學習許多，使用他的書籍“起始企業家”撫評我的粗造面。我得到庫克先生的允許，以下是他稱為的“一定要做到”清單。
1﹒你一定要，培養看出他人的需求及渴望的能力。
2﹒你一定要，找出市場裡的縫隙或缺口。
3﹒你一定要，狂熱的提供服務和品質。
4﹒你一定要，開始。就是要去做、去行動。
5﹒你一定要，給你最初的投資者獲得好利潤的機會。
6﹒你一定要，從小做起。
7﹒你一定要，不斷運用電話獲得各方面的資訊。
8﹒你一定要，聘請最棒的人員，同時營造興奮的創業氣氛。
9﹒你一定要，收取足夠的費用，勇敢面對問題及事先收取費用。
10﹒你一定要，發展幫助你顧客成長、進步以及獲得利潤的策略。
11﹒你一定要，設立成為行業裡佼佼者的目標。
12﹒你一定要，在所有的情況下，保持誠實和正直。
13﹒你一定要，拒絕任何免費的資助，政府補助金或津貼貸款。
14﹒你一定要，慷慨地給與員工薪資、利潤分享和福利。
15﹒你一定要，把你公司定位成全國性的，而不是區域性的。
16﹒你一定要，堅持到底，在遇到焦慮或狀況時。
17﹒你一定要，管理公司不斷的避免錯失。
18﹒你一定要，贏得顧客的心，讓他（她）們不斷的再度回來。
19﹒你一定要，實施一套不可失敗的管理關卡和品質制度。
20﹒你一定要，建立企業理念，強調品質和服務。
21﹒你一定要，發展一套無差錯或出入的報告系統。
22﹒你一定要，在法律範圍內，繳納最低的稅金。
23﹒你一定要，發展其他與你本行相稱和互補的領域。
24﹒你一定要，有價值地運用你所賺取的金錢。
25﹒你一定要，出售你的公司或服務，在唯一的情況下，當你對你所做的，在也不覺得興奮的時候。
讓我們開始討論，成功企業的基本概念。身為企業家的你，一定要市場架構裡，與其他的競爭對手一起介紹你提供的產品或服務，讓市場裡的一群皇帝們驗收。他（她）們不斷的篩選和選擇最能夠吸引他（她）們的事物，最終花錢的那些事物上。這些市場裡的皇帝，就是消費者。他（她）們決定誰輸、誰贏，誰成功、誰失敗。他（她）們是精明的、眼光敏銳的、自私的、不原諒人的和無情的。你一定要，以帶給他（她）們好處的商品或服務取悅他（她）們。成功的公司，從頭到尾，都能夠讓這些市場裡的皇帝，心甘情願的選擇這些公司所提供的優越產品或服務。
世界偉大的發明家以及企業家，查理斯˙卡特瑞（Charles Kettering）觀察說“在商場中，有個人你是不會想到他（她）的，你也不認識他（她），而他（她）卻一路控制著全盤，這人就是你得顧客。”
“我常常說任何產品活服務的利潤和損失都是顧客的歡呼和噓聲。”
從非常專業的商標開始
你可能會與你的廣告公司發展一個非常重要的關係。小公司剛開始的時候，都會在報紙裡登一些廣告，通常這些廣告給人們的印象都是蠻寒酸的。如果請專業人士來處理，會大幅提升你公司的形象。一開始就請廣告公司替你設計商標（logo）、註冊商標（trademark）、公司口號或座右銘（motto），你還可以請他們幫你規劃第一次的廣告。一家好的廣告公司，還會給與你方向，幫助你分析市場及物流管道。把廣告公司當成你做廣告和行銷技巧上的老師。
同時你也需要在公司內成立一個美術部門，處理公司大大小小的美工創作。以上的環節直接影響企業推廣的成敗，這將依賴於你聘請的美工人員技巧和專業程度。好的美工、排版人員都是好的公司資產，尤其是當他（她）們都是非常的仔細、懂得控制成本、把印刷支出和廣告裡的差錯減到最低。
你的廣告公司，可以是一家1～2人的公司或獨行俠。關鍵是他（她）們能夠捉出你產品或服務的感覺，這是需要你在廣告規劃開會時的參與。在這過程裡，請你儘量發揮你的才華和創意。老實說，如果你有這方面的技巧，應該是讓你自己來做。因為只有你才能夠把你的廣告調到最好，像酒保熟悉各種酒類的特色，能夠調出各式各樣的好酒。如果廣告公司要為你公司的產品和使命做規劃，身為了企業經營者的你一定要盡力去挑剔稿子和版面的編排，你的廣告公司可能會覺得不爽，但是你絕對不能在你滿意之前，讓他們的藝術才華壓倒你結果導向的要求。
你需要一家好的廣告公司。在你剛開始的時候，規模比較大的廣告公司通常對你是不會有什麼興趣的，有時候連小的廣告公司都會蠻跩的。我曾經與一個從大型廣告公司出來自己創業的廣告人員聯繫，他竟然不理我，因為他都只想要做大公司的生意。他卻不了解到一家新開業的廣告公司與小公司共同成長的重要性。當我公司迅速發展，他開始打電話給我，不過我所有廣告上的需求已被別人滿足了，所以我也懶的理他。
有些小的廣告公司，一直維持規模小小的，因為他（她）們並沒有有才華的人員。與其他行業一樣，廣告公司必須以你的需求為導向。
在廣告行業裡，是有很多兼職的廣告人員、創意人員和短期配合的新進人員。你很有可能與他（她）們建立為雙方帶來利潤的關係，一家年輕、有幹勁的公司，願意賭你公司有可觀的前景，可能會更適合你與他（她）們配合，不能只單看你給他（她）們的收入，而是要使雙方都能看出這是雙方發展事業的機會，讓他（她）們的付出協助拙壯以及建立你的公司。
沒有公司不用做廣告
有時候，因為資金的不足和缺乏經驗，新公司沒有做好廣告。不論公司大小都不能不做廣告。如果你想要繼續生存下去以及成長，你就必須做廣告。如果你計畫要成為一流的企業，做廣告會幫助你加速達成目標。只要你願意去嘗試，很快你就可以體會到廣告所帶來的價值，你會立刻看到廣告帶來的績效。你必須用5%或更多的營業額作為廣告的開銷支出。
做廣告一定要保持誠實這原則。再宣傳時，無論好與壞，都一定要公開事實。朱力亞士，羅森兒(Julius Rosenwald)都一定會確保喜而斯公司(Sears)寄出的目錄都是最真實的。他時常叮嚀：”是的，真的可能需要勇氣，事先說明在某件女性大衣上的繡花不是使用天然的質料，而是人造的質料，總比100位女士中的其中一位事後自己發現好。”
放棄傳統式廣告
一家新公司應該要放棄傳統式的廣告。你需要提出特別方案，回郵表格(return coupons)
，準顧客辨別程序(lead generators)及回應工具（response vehicle）。你所推廣的廣告會讓人們採取行動、打電話、寫信、深入調查、到店裡去看看、購買。你就是要去發掘客戶，讓他（她）們對你所提供的產品或服務產生興趣。鼓勵他（她）們採取行動。
我的公司比競爭對手發展更迅速。因為在廣告裡不斷地提供服資訊和教育，我們還會寄出贈品（premiums）、特別報告（special reports）、小冊子（booklets）以及副教育性的資訊。我們嘗試教導以及指導顧客。我們提供知識，我們公開所有的事實。如果我們能幫助顧客做更好的決定，之後他（她）們將會以更快的速度成功。他（她）們過得好我們才會過得好。以上的原則，應該主導你整個公司的運作，特別是在登廣告和推廣的用途上。
我相信一位真正成功的企業家，漸漸會成為一位廣告的專家，透過不斷的嘗試和失敗，對這門藝術的了解將漸漸形成。如果你沒有直接參與廣告創作的過程，如稿子、版面編排、挑選媒體或推廣活動，你最起碼要能夠體會到和辨便出，什麼做法是比較有效以及什麼做法是比較弱的。
大部分的廣告都是蠻差的、表現平平，只是偶爾看到一些蠻好的廣告。最棒的廣告，也是你們公司所要的，都是經過如創業般的過程所誕生的。好的廣告來自於創新與創意，孕育於深度的承諾，以及對產品和市場兩者的徹底了解。
好的廣告，是能夠捕捉到創業的精神。好的廣告是新鮮的、有差異化、刺激地打破心的界線。同時也很快有人會模仿，那當然是因為你的廣告有效。突破性的廣告，輔助一間公司震撼市場。創業天才與廣告天才的組合，是無競爭對手能匹敵的勢力。
廣告的重點在於誠實
廣告的重點在於“誠實“。你一定要做到你所承諾的。19世紀偉大商人和企業家約翰˙華納維克（John Wanamaker）說﹕“我們一定做到我們所廣告的。告訴顧客產品的真正品質，就算顧客不知道，也不要給顧客不合尺寸或過時的搭配。因為顧客的朋友將會告訴他（她）這是不合身的，促使顧客感到不滿，從此再也不回來了。”
做廣告是公司行銷策略的一部分。到底什麼是行銷？行銷有多重要？
世界管理大師彼得˙杜拉克（Peter Drucker）說﹕“企業的目的是要創造顧客。企業有兩項，而也只有這兩項的基本功能﹕行銷和創新。行銷和創新會產生結果，而其他一切都是成本。”日本經濟上的成就，歸功於企業接受行銷為其首要功能以及關鍵性的任務。真正的行銷，起始於顧客、顧客屬性統計資料，如年齡、性別、收入等等，還有顧客認為的事實、需求、價值觀。不要問﹕“我們想要賣什麼？”也不要說﹕“我們的產品或服務能做什麼？”而要說﹕“這些都是我們的顧客所要追求的滿足、價值觀和需要。”
你一定要能夠判斷你的新產品或服務到底要銷售給誰？你的產品真的適合你心目中
的顧客嗎？他（她）們真的惠購買嗎？剛開始的時候，你未必有以上的答案，你可以運用不同的市場調查方法或雇用外來的顧問。最好的方法，其實就是拿起電話和任何人、每個人談及你的想法，聽取他（她）們的意見。雖然你會得到一些負面和最實際的回應，但是這是一個最好免費大量學習的方法。
大部分的創業性、突破性、創新的產品或服務，通常會與一般的市場調查有所出入。新的點子，總是會被毀謗、評論，這都是無可避免的，你要面對一切負面的回應，堅守承諾。
世界上沒有”自己會說話”的產品
自古以來的神話告訴世人，如果你有完美的、最好的產品或服務，人們會爭先恐後、迫不及待、自動自發的衝到你的店裡來購買。世界上根本沒有自己會說話的產品或服務。對企業家而言，銷售是行銷的關鍵。行銷和推銷並不是相反的，它們是一體的、一樣的。如果你不出去銷售，你的新事業也不可能會成功。
一位銷售老師瑞德˙莫利（Red Motley）曾說﹕“除肥有人銷售某些事物，否則是不會有任何事物發生。”經營事業的確需要學習很多不同的Know-How。不過，在你學習其他項目之前，請你先從銷售開始。
市面上，有很多很有效的銷售資訊。我一定要重複吉雅尼尼（A.P.Giannini）的銷售精髓﹕“建立顧客群，你就是要穿梭他（她）們之間，以第一手的資訊方式，向他（她）們介紹你公司提供給他（她）們的好處。無論是你自己或其他有能力的夥伴，都必須出去銷售你的產品或服務。”
如果你能夠在創業的初期，負責銷售及行銷。日後你便能夠容易的教導他人你的產品或服務擁有的優勢和弱點。如果一開始你就銷售產品，你就會知道如何強調好處以及解除抗拒點，然後你可以教導這些對策略給與公司內其他的同仁。
我對行銷的定義就是﹕“為你的產品或服務做出宣傳”一位商業作者更深入的提到“一位有影響力的行銷人員，是能夠以顧客的需求為導向宣傳產品。”
IBM總裁湯姆、華森（Tom Watson）就是以上述的角度與思考模式，成功奠定IBM權威性的行銷哲學。在馬克˙漢娜（Mark Hanan）的“快速成長管理學（Fast-Growing Management）”書內告訴我們﹕IBM在創業初期，華森站在員工面前凝定政策。大量的資產將會專注於“行銷“上。了解顧客將會是公司最重要的資源，成為所有產品和宣傳的基礎。銷售人員將成為顧客的長期顧問。顧問級的銷售團隊，目標在於幫助顧客提升利潤，而不是銷售電腦系統。因為這樣IBM才可以主導一流的價格，一流的利潤也將會跟隨著。整家公司都相信他（她）們將成為市場內，最合乎成本的資料整理廠商，以產品的功能和銷售風格雙管其下，行銷推廣帶給顧客的結果。
以上的哲學是從National Cash Register（NCR）得創辦人約翰˙派得森（John Henry
Patterson）吩咐他的員工湯姆（Tom Watson）和其他同仁﹕“不要談機器，要談顧客
的生意。”而延伸出來的。
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