你要是屬於每天都會去星巴克排隊，捧著一杯拿鐵上班的那種人，一定很難想像星巴克竟然是去年美國股市表現最差的大型股，一整年股價掉了四二％，今年一月初又暴跌一二％，讓創辦星巴克的董事長舒茲終於耐不住，在一月七號把執行長唐諾換了下來，自己披掛上陣，坐回暌違八年的執行長寶座。
祖師爺回鍋，年齡、體力是前提
算來舒茲已經是過去一年間第三個回鍋的美國明星企業創辦人，包括去年初的戴爾重任戴爾電腦執行長，和去年七月雅虎的楊致遠，分屬食品、電腦和網路三個截然不同的產業。三人共同點是「英雄出少年」，年紀輕輕就在個別產業創造歷史，也都因為不同理由在青壯之年便退居第二線，將日常營運交給專業經理人。因此，這回他們要承擔執行長的繁忙業務，年齡體力都沒有問題。年紀最大的舒茲五十五歲、戴爾四十三歲，最年輕的楊致遠才三十九歲。
事實上，楊致遠算不算「回鍋」有點爭議，因為他雖然是雅虎網站的早期創辦人，但在一九九六年雅虎上市時就已經不負責實際管理。創投股東們為了讓雅虎賣相佳，執行長職位擺的都是德高望重的資深經理人，例如這回下台的是六十五歲，曾任華納執行長的西梅爾。也因此，楊致遠上台時不少人質疑他的管理經驗。
尤其雅虎的當前對手，可是如日中天的谷歌（Google），○四年谷歌上市時兩家公司股價還相仿，但幾年下來外界已看清楚，谷歌的技術、創新能力都遠非雅虎能敵，現在谷歌股價已是雅虎的十七倍。因此，楊致遠剛上台時，雖有部分分析師認為，他的親和力和聲望應該可以減緩雅虎的人才流失，但更多人對雅虎的未來不抱希望，他們期待身為大股東的楊致遠，能促成傳聞已久的微軟併購，說到底現在賣還能圖個好價錢。果然，楊致遠上任半年，微軟便提出收購要求。
當然，「祖師爺」會回鍋，多是因為「國難當頭」。例如過去戴爾在位時，他的直銷模式所向披靡。但現在局勢已大變，過去被它壓著打的惠普，三年前換了執行長後實力大增，已奪回電腦一哥的寶座。但戴爾最大的問題卻是其商業模式，直銷模式很適合美國國情，但美國的電腦市場已趨飽和，電腦業未來的成長動力是在新興市場，這些國家消費者習慣到賣場選購，當地落後的物流體系也讓直銷模式毫無用武之地。因此，如何改造過時的商業模式，贏得新興市場的心，已是事關戴爾一世英名的重大考驗。
與其他兩位「難兄難弟」相比，星巴克面臨的挑戰相對較小，營收、獲利仍是屢創新高，雖然股價跌幅不小，但換個角度看，可以視為反映近來原物料大漲、美國經濟前景不佳的本益比修正。去年三月時星巴克的本益比是三十五倍，麥當勞只有十七倍，現在回到二十倍，與美股的平均本益比相比仍屬於健康水準。
雅虎在等好價錢 星巴克要「去麥當勞化」
你也許會問，麥當勞不是在全球上萬家店廣設咖啡檯，大張旗鼓的要以「Mc caf'e」取代星巴克嗎？關於這件事，以舒茲的話來回答，就是：「這是我們自作自受！」怎麼說呢？舒茲在二○○○年交棒時，星巴克只有三千五百家，現在呢？全球一萬一千多家店，這數字已經和肯德基相去不遠了。為了因應快速增長過程滋生的管理難題，星巴克開始走向自動化、標準化，美國的星巴克開始採用大型的全自動咖啡機，取代原先傳統的La Morzocca手動咖啡機，並簡化新店的室內設計流程。這過程在學界有個專有名詞，叫「麥當勞化」，意思和「平庸化」相去不遠。《經濟學人》便以「麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞」為標題評論這個變化。
舒茲早就反對這個改變，而且還在去年二月寫了一篇員工備忘錄表達這一點，結果被媒體披露後引起軒然大波。他認為星巴克手工煮咖啡的過程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、現磨豆子的香氣，都是顧客體驗的重要核心，若為了追求效率犧牲這些重要的「儀式」，「我們的確會有一個漂亮的ＲＯＩ（投資報酬率）數字來，但愈來愈不像一間鄰家小店，」他寫著。
舒茲打算讓「誤入歧途」的星巴克重拾魅力，他在就任後的法說會直言，星巴克已經無法帶給消費者原先承諾的「浪漫、溫暖和戲劇性」，並宣布全球減緩開店速度，在美國還關閉部分分店，而且最重要的是，淘汰全自動咖啡機。
真的很神！「回鍋執行長」真能力挽狂瀾
本文提及的這三巨頭因為回鍋時間尚短，成敗尚難定論。但祖師爺回鍋真的就能力挽狂瀾嗎？答案竟然是肯定的。美國俄亥俄州立大學費許商學院的助理教授費倫布拉許，蒐集了一九九三到二○○五年一千五百家美國最大上市公司的六十五位「回鍋執行長」的營運績效，其中有二十八位是創辦人。他發現，如果哪家公司的股價表現弱於大盤二○％，找了「回鍋執行長」後的平均表現會優於大盤八％。
真的這麼神？很簡單，因為這些人天縱英才。專精管理實務的哈佛商學院教授喬治在美國《商業周刊》分析，創業者通常不是企管專業出身，但他們的直覺、領導魅力都非常人能及。而出自商學院的專業經理人雖然可以讓公司更有紀律、營運更上軌道，但通常只會鎮日開會，埋首財務報表，公司一遇到重大挑戰，往往就束手無策。此時「祖師爺」正好發揮所長，因為需要「二度創業」。想想蘋果執行長賈布斯回鍋後，蘋果的改變就可以理解了。
從這角度來看，星巴克、戴爾和雅虎這三家公司未來或許都還有重返榮耀的機會，我們可以拭目以待。
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