經過十年泡沫經濟衝擊帶來的景氣低迷，日本人很悶，近幾年，順著經濟復甦，民間企業整合各領域專家，攜手完成許多新的投資計畫，改造商圈、建立城市地標，這些都為東京等日本城市帶來新風貌，也引來更多國際注目與商機。
東京外顯的變化，其實有其內隱因素。經過十年的不景氣，日本消費力長期低迷，隨著經濟復甦，日本政府與企業共同推動城市改造，除了視覺的創新，也營造新的氛圍，形成一種新氣象，抓住現代人的心理需求。
日本全家便利商店成立超過四分之一世紀，這幾年一方面多方嘗試經營形態的創新，同時進行品牌革新工程，隨著消費市場的心理變化、生活形態變化趨勢積極作為。透過店頭創新經營形態的不同嘗試，日本全家試著滿足不同的消費需求，也得到不少經營啟發與回饋，對既有店的革新與改變頗有助益。
對內，文化大革命…
上田社長宣示，如果有石頭，全部要搬開，強調建立溝通管道，找出共識，貫徹改革。
過去十年，由於市場飽和，加上不景氣，日本便利商店的促銷手法不斷推陳出新，挖空心思刺激消費者增加光顧頻率，但是長此下來，效果愈來愈差。
日本全家的品牌革新工程，就是揚棄這些傳統的做法，不惜花費許多時間、心力、資金，分別從外部、內部，透過消費者調查、腦力激盪、創新提案等活動，徹底探索自己的價值，重新找出的一條創新道路。
簡單來說，日本全家品牌工程計畫可分為二大主軸，一是對內展開文化大革命，二是對外推出明星商品。
在企業文化價值探索方面，內部的感受比外部的意見調查更為重要。因為只有企業內部的員工覺得自己和企業是有價值的，才能讓外部的消費大眾感受到我們的價值。
一旦改革目標確定，就要全力推動、徹底執行，啟動這個品牌改革工程的日本全家社長上田曾公開宣示，「如果有石頭的話，全都要搬開。」正因他的魄力與堅持，所有員工不敢輕忽，各自在崗位上全力以赴。
然而，品牌工程，不能只靠口號或願景目標，在漫長的改革道路上，需要不斷建立成功的里程碑，才能建立信心，激勵所有人持之以恆，繼續朝最終目標邁進。所以，開發成功的明星商品，就成了另一主軸。
過去二年日本全家銷售十分成功的炸雞塊，就是重新打造品牌魅力的最佳媒介。炸雞雖是外食產業的一大主流產品，卻沒有任何一個日本便利商店連鎖體系，在這方面有成功的經驗。
在上田社長親自督陣下，日本全家找到這個市場缺口，全力研發，從原材料、雞肉使用部位、養殖產地等各方面下功夫，終於開發出從調理、油炸、冷凍再到門市回溫的標準化作業流程，大幅縮短門市回溫再炸的時間，快速服務點餐的顧客，再加上售價平實、口感好，上市後立刻創造物超所值的印象，業績快速攀升，第一年總銷售量即破億。
由於毛利高，消費者喜愛，這項商品深受加盟主歡迎，踴躍訂貨；減少缺貨率，讓消費者隨時都買得到，供應鏈轉為需求鏈，順利運轉，形成良性循環，讓商品經營效益更加提升，內部士氣也為之大振。由於門市「特徵」呼之欲出，帶動去年既存店營收成長率，高居同業之冠，同時期，其他同業多半成長停滯，最後不得不跟進推出同類產品。
所謂的創造差異化，就是塑造品牌「特徵」，從日本全家的例子可以看出，品牌工程二個計畫主軸同時運作，打通組織溝通管道，把企業內部的共識，落實在第一線的門市，串連一氣，經營特徵就出來了。由此可見，品牌再造工程，不只是門面的美化，更是從裡到外全面的脫胎換骨，也唯有如此，才能在營運面產生實質效益。
對零售業而言，最重要的經營指標是既存店的成長率，因為這關係到加盟店的利潤收入，也是法人投資機構參考分析的關鍵，日本全家能創造這樣的佳績，就是從上到下全員動起來，這也是品牌工程成功的第一個關鍵。
為了建立溝通管道，讓品牌工程順利推動，上田社長甚至開闢「社長塾」，每位員工都要上他的課。白天，他走訪各單位與基層幹部開會，讓他們在沒有高階主管在場的情況下暢所欲言，晚上更與同仁聚餐同樂，熱情的帶動唱，並讓每個人發表一分鐘的演說。
對外，推明星產品…
強打差異化產品，「貼心小服務」跟消費者搏感情；為卡車司機遞上冰毛巾…
「你的便利商店」、「輕輕鬆鬆豐富心靈的地方」，是日本全家塑造的新品牌價值主張，用意在強化門市與顧客心靈的接觸，商品開發方針、員工行動守則也都依此主張訂定執行。落實之後，日本全家門市紛紛推出「貼心小服務」，例如，位於高速公路交流道附近的加盟店，在卡車司機上門購買冷飲時，會主動送上冰毛巾。
總而言之，企業探索自我品牌價值，不是「找外部顧問開藥方」就好，而是由全體員工自己討論思考出來，才能得到共識，進而由裡而外，把價值主張轉化為營業方針與行動，真正落實在商品、營業、服務面。
台灣全家今年成立滿20年，進入「成年」的階段，台灣便利商店產業也到了轉變的關口，有趣的是，台灣社會也悶了好一陣子，在這種主客觀環境下，如果不嘗試「轉骨」，很快就會出現經營僵化的問題。
所以，台灣全家去年成立品牌促進室專責單位，開始規劃品牌工程，並效法日本全家，成立專責品牌行銷部門，透過外部的專業協助，由各單位代表組成委員會，定期集會討論，從內而外的探索自己的品牌價值，重新建立品牌價值主張。今年更編列預算，正式啟動品牌再造工程。
這是一條漫漫長路，但是，日本全家的成果，讓我們相信，這是一個值得投資、關係企業長遠發展的希望工程，我們將在這塊土地上全力以赴，打造出自己的特徵，全家不再只是一個便利商店品牌，而是消費者生活中不可缺少的陪伴。
留言列表
