繼去年推出「好神公仔」，創造話題並帶來實質行銷效益後，全家便利商店今年再度推出代表台灣意象的「台灣六星集」小綠人公仔。一連串從本土文化出發的創意行銷，不只讓人看見全家的創意導入能力，也讓全家更加體認，向傳統文化取經，不能只靠設計能力，還考驗著公司詮釋、行銷及整體經營的能力。
全家便利商店公共關係暨品牌促進室經理林翠娟指出，企業若要與文化創意做連結，必須要有步驟及策略。
她指出，全家每次推出全店行銷活動主題，幾乎都提早半年構思。先從簡單發想點出發，找出與消費者最有「共感（共同感動）」的主題；其次模擬當下社會環境的氛圍，例如「好神公仔」推出時間是去年第三季，就得先設想當時會有什麼重要的活動；接著盤點可行的主題名單，以「好神公仔」推出時間為例，可以操作的主題至少包括七夕、農曆7月。
引起消費者的共鳴
然後思考自己的優勢，能否做到想要達到的效果；最後再回頭思考這個主題能否讓消費者有感覺，能否有效引起最多民眾的共鳴。
當時全家認為鬼月、拜拜、神明，是台灣人的共同經驗，於是開始在網路上尋找相關資料，讓此主題的「關聯樹」慢慢形成；再加上當時台灣社會發生幾個重大文創事件，如媽祖遶境活動為神明帶來不同詮釋，故宮與Alessi合作推出「清先生」，台灣設計不斷得獎為產業帶來加值及創新效果，在在促使全家決定以神明作為創新的主軸。
跨部門小組專責行銷
全家設立一個跨部門的專案小組，負責全店行銷相關事宜，不同部門代表會從各個角度、不同生活形態或經驗，來檢視行銷提案的「共感」程度。
由於便利商店的客層相當多元化，跨部門小組要達成共識相當困難，幾乎每個提案都會討論激烈，永遠有人覺得創意有侷限性或不具商業價值，最後就朝尋找最大公約數的方向進行。
「不過，『好神』提案一出現，所有人都眼睛為之一亮，覺得很讚！」林翠娟指出，農曆7月拜拜是台灣人共同的生活經驗，從三歲小孩到90歲阿公都不例外，因此，全家很快敲定以此作為行銷主題。
隨著主題標的物的出現，全家接著思考，必須賦予它「全家的主張」，否則只是「另外一個公仔」，很快就會成為過眼雲煙，無法累積成效。
全家檢驗當時社會氛圍，發現設計在很多領域扮演畫龍點睛的效果，深感「我們必須重新詮釋神明」，因此，最後決定邀請橙果，針對十尊民間熟悉的神明，重新設計詮釋。
以文創為行銷主軸
林翠娟不諱言，全家對於文化創意的運用，一開始採取「邊走邊看」的態度，但「好神公仔」的成功，促使全家進一步探究，發現從台灣本土文化出發，雖有共同的生活經驗為基礎，容易讓不同客層產生共感，但還需賦予新提案，並透過設計為文化意涵加值，才有可能成功。
林翠娟觀察，全家的經營高層對於行銷往文化創意靠攏，並沒有太明顯的喜惡，因為他們關注的是策略定位、活動設計、對外傳播等整體配套措施是否夠嚴謹、完善，對議題的意見反而不多。不過，早在全家推出「好神公仔」之前，內部的確有過一次「革命性」的創意事件。
為了迎戰同業的公仔強力行銷，有一年全家決定推出「msn心情符號」小磁鐵，當時公司內部很多人連msn是什麼都不知道，更不確定能否帶來一網打盡的穿透力；當行銷人員決定以msn作為主軸時，商品本部部長親自向公司高層報告，說服公司採行。
「以後，公司內部對任何創意提案可能帶來的疑慮，就免疫了。」林翠娟說。
主題明確發揮渲染力
林翠娟相信，有了成功的範例，的確可以提高組織對創意的「容忍度」；此外，由各部門、跨階層代表組成的跨專案會議，也讓創意的磨合有了共同平台，讓創意的決策更流暢。
林翠娟分析，以文創為行銷主軸，不是揮舞著文創大旗就可以，必須思考市場有多大，而且演繹功力要直接，不能拐太多彎；也就是找到文化的點子，加以詮釋，才能讓消費者一下子就能理解，這些要素都必須清楚掌握，才能發揮穿透力及渲染力，讓文創行銷奏效。
林翠娟表示，全家希望行銷能達到形成差異化及累積成效等目標，早年的創意調性，有時消費者感受不到，但自從「好神公仔」推出後，消費者似乎愈來愈熟悉「全家的味道」，文創可說是讓全家走在更清楚的主軸上，且可累積成果。
現在全家更聚焦在「文創」及「Taiwan Best」的主調，繼續以在地生活和文化為題材，和消費者產生情感共鳴，並希望以全球觀點與世界接軌。
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