在市場資訊日益發達,顧客愈來愈精明的環境下,不可諱言,還是有一些老闆,不曉得自己的產品為何賣得好或賣不好?也不知道自己如何贏或輸了市場,一如盲人騎瞎馬,相當危險。

中小企業往往受限於規模與資源,無法從事行銷活動,只靠銷售體系將產品「推」給顧客,所以通常在公司部門中,以業務部說話最大聲;也常聽到老闆感嘆:「打廣告貴得不得了,我們這種小公司哪裡負擔得起?」


善用所有資源


不論是把業務當作行銷,或者把廣告當作行銷,都窄化了行銷,企業不妨善用整合行銷(Integrated Marketing Communication,IMC)的概念。IMC將行銷的觀念與作法運用到極致,講究運用多種工具,甚至將公司所有的資源,都視為行銷工具;透過企業與潛在目標顧客的所有接觸點,系統化傳遞品牌訊息,舉凡顧客看得到、聽得到、摸得到、聞得到、吃喝得到、感覺得到的,都屬於企業與顧客的接觸點。


除了包裝、廣告、促販、CI等傳統的行銷手法之外,企業也可以透過發行會員刊物;店面陳設與物流車的乾淨整潔;人員服務的快速確實;過年過節員工散播愛心;公司團體參與公益活動;成立基金照顧弱勢團體等做法與顧客溝通,引起顧客的認同與共鳴。熱門的部落格行銷、討論版行銷、Web2.0行銷等,也是行銷的創新作法。


經營品牌可以不花錢嗎?可能性非常低。除非是天時、地利、人和,或者正巧發生突發事件。常見的倒是花了許多行銷費用,卻成效有限。


行銷不能憑感覺,必須預先估算投資效益,優先選擇高邊際效益者。中小企業資金調度的寬裕度不如大企業,除了要評估行銷工具的產出邊際效益外,可能還須捨棄相對比較花錢的做法,選擇比較不花錢的方式。


一般中小企業不會成立獨立的行銷部門,整合行銷的任務就隱含在各部門或員工的業務中,這正符合IMC處處皆行銷的精神。


精實管理手法


建議中小企業在年度計畫中,將整合 行銷計畫置於各部門計畫之前,由高階主管主導,關注的層面應包括:


1.確保產品品質,提出改善或精進計畫,並且落實對顧客承諾的產品保證與保障。


2.產品包裝與訊息印刷管理。


3.評估並經營顧客接觸點,與產品、行銷策略一致。


4.塑造企業文化,讓員工有歸屬感,以企業的品牌、產品與所屬企業為榮;管理員工服儀舉止,對外傳達一致的形象。


5.製作或經營公司網頁與部落格,除可展示企業的各種資訊,也可以將平時找不到機會與顧客溝通的資訊,說個明白。


6.建立或經營改善客服系統,提供顧客詢問與申訴管道,確保與產品的承諾相符,且應運用管理紀錄或資訊化手法進行客戶管理。


7.經營公司對外訊息,主動發佈新聞訊息,並培養應變時的訊息發佈能力。


8.定時分析業務資料,分析產品、銷售環境與銷售對象,作為改善基礎。


9.其他行銷4P的規劃,如T-bar、燈箱、車體、平媒、電視廣播、數位媒體、上架費、櫃位承租、置入性行銷等。


以上只有最後一項屬於行銷的直接費用,其他都可以算是管理成本,如果中小企業要掌控行銷成本,可以運用精實管理的手法或制度化來進行IMC。而在沒有獨立行銷部門的情形下,如何將以上工作匯入各部門或個別成員的任務中,就有賴企業主的巧思運籌。

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    黃佳興 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()