台灣觀光人次已從300萬快速增加到2010年的560萬。今年6月即將啟動的陸客自由行，象徵台灣黃金10年的啟動，各產業無不摩拳擦掌，準備大賺觀光財。
史無前例， 1000萬觀光人次，商機振奮全台
去年聖誕節前一天，早上不到9點，松山機場旁的交通部運研所大樓國際會議廳，座無虛席，連走道上都站滿了人，他們都是為了全國觀光發展會議而來。
像這樣大型的全國性觀光會議，上一次是在十年以前。 當時每年來台觀光人次僅有200多萬，時任交通部長的葉菊蘭為了衝量，召開21世紀台灣發展觀光新戰略國際會議，找來38個國家的專家學者，為台灣開診斷書。
但去年底的這次會議完全不一樣。
因為台灣的觀光版圖已經不可同日而語。誠如會場上交通部部長毛治國所言，這次是為了迎接未來每年1000萬國際觀光旅客的到來預做準備，也就是說，年度外籍來台人數將從2010年的560多萬人次，在四年內再成長一倍。
有趣的是，這次台下坐著的人，有很多是以往刻板認為和觀光八竿子打不著的業者。像衛生醫療、精緻農業或文化創意等領域，都相繼看上了台灣觀光產業了。
「原來觀光是門好生意，想盡辦法也要和觀光沾上邊，」一位與會的衛生署官員直言。
過去觀光始終被刻板認為是吃喝玩樂的行業，總是最先被提起，最後才被落實。
沒想到風水輪流轉，現在政府政策支持，讓觀光旅遊業突然間資源豐沛起來，竟然成為國內各產業的領頭羊。在2011年經濟內外需皆回溫的情況下，被期許帶領內需產業往前衝，協助台灣走出「無感復甦」。
那一天，六場分組討論的議程裡，幾乎每位主講者上台的第一句話，都是慷慨激昂地大聲急呼，「台灣史無前例的觀光大浪潮即將在民國百年襲來，你們一定要趕快做好準備，因為大商機來了！」
此話一出，台下聽眾的眼睛全不由自主亮了起來，因為台灣觀光業已經好久沒有出現這樣振奮人心的消息了。
從1976年台灣迎來第100萬個國際旅客，13年後的1989年，才產生第200萬個，又過了16年，第300萬才在2005年發生。
所幸這幾年增加的速度變快了。不到四年，第400萬來台國際觀光客在2009年實現了。
2010年短短一年內，更繳出破紀錄的556.7萬人次，比前年成長26.7％，整整多了150萬人次，為台灣帶進超過2700億的觀光外匯收入。
成功開拓國際客，開放陸客如虎添翼
相較於世界觀光組織（UNWTO）預測，亞太地區觀光業年成長平均值是5％～7％，台灣有高於將近四倍的亮眼表現。
台灣也因此被亞太旅遊協會（PATA）評選為去年東北亞外籍旅客成長率最高的國家之一，包括南韓、香港和大陸，都遠不及這樣的成長。
台灣觀光產業能夠大幅成長，背後最重要的原因，來自於對不同國際觀光客源的成功拓展。
比對過去兩年的各國來台人數，去年幾乎每個國家都有成長。幅度大的像是實施來台免簽證的馬來西亞，有超過七成的成長，就連過去屢攻不下的歐洲市場，也破天荒成長了3.16％。
「由於經費有限，我們把大量廣告下在日本、韓國和東南亞市場，至於歐美，則先開發通路，務必使每顆子彈射中目標，」交通部觀光局長賴瑟珍歸功於遠交近攻的務實策略奏效。
當然更不能忽視「陸客」，這群幫助台灣提前達標的最大功臣。
從2008年7月開放陸客來台觀光，至今已有超過215萬人次來台，兩年內成長11倍之多。
光是去年來台的陸客，就有163萬，比前年成長了67.75％，遠遠地超越第二名日本的108萬，取代日本，成為台灣第一大客源市場。
也就是說，平均每10個來台觀光客當中，就有3個是陸客。
「要不是占來台旅遊總人次三成的陸客，去年根本破不了500萬，」2008年以前，就極力呼籲政府開放陸客來台的台灣觀光遊樂區協會理事長朱鍾宏表示。
朝入境大於出境人次目標發展
台灣觀光業的動能蓄勢待發，今年的表現更是眾所矚目。
身為交通部觀光局50年來首位女局長，賴瑟珍去年底就大氣魄地訂下，今年將以650萬來台觀光人次為目標，並朝入境大於出境人次發展。
「比去年成長100萬人次的目標，應該沒太大問題，」一位觀光局官員信心滿滿地說。
他分析，去年港澳旅客來台超過79萬人次，今年觀光局駐港澳辦公室被要求成長三成，配額是100萬；而剛結束的星馬國際旅遊展上，台灣商品大熱賣，預計今年星馬旅客來台旅遊人數，還有大幅度成長空間。
至於泰國、韓國來台旅客，最少還會成長三成，「這兩個國家的團客，已經多到旅行社不敢再接，因為台灣缺乏泰語、韓語導遊，」這位觀光局官員私下透露，只要會說泰語、韓文的，來報考導遊幾乎一考就上。
最令人期待的莫過於陸客。
從今年開始，每日陸客觀光團來台人數已從去年每日限額3000人，放寬到4000人。再加上眾人引頸期盼、即將在6月開放的陸客自由行，已經進入倒數階段。預估今年陸客來台觀光人數將再創歷史新高，「全年陸客來台觀光，可望首度突破200萬人次，」賴瑟珍保守估計。
「光今年1、2月到小人國的陸客團人數，就比去年整年度的陸客還多，」本身也投資經營小人國主題樂園的朱鍾宏興奮地表示，來台觀光的陸客人數成長勢不可擋。
陸客的商機到底有多大？根據行政院主計處估計，去年陸客來台觀光對GDP（國內生產毛額）貢獻約為650億，挹注台灣經濟成長率0.28％。
旗下擁有首都、台北、大都會和台中客運約3000輛車巴士的首都客運董事長李博文，不久前造訪占地超過90公頃，集飯店、遊樂場及購物中心於一體的高雄義大世界。
受邀共進晚餐時，近來被喻為「新南霸天」的義大世界負責人、聯集團創辦人林義守不禁感嘆，南部與北部的經濟差距愈拉愈大，首先受到衝擊的，就是需要人潮的義大世界，「我不得不承認，唯一可以救南部經濟的，就是陸客，」李博文引述林義守說的話。
台灣前五大旅行社、雄獅旅行社董事長王文傑也不只一次地表示，台灣觀光業已經進入黃金十年，而今年就是名副其實的觀光元年。
日本地震，台灣受惠觀光轉單效益
只是，當全台業者沈醉在「觀光救經濟」的大觀光年美夢，沒想到半路卻殺出一個程咬金。
發生在日本的311九級大地震，讓台灣觀光業也同時受災。
來台旅遊的日本觀光團大幅衰退，導致國內飯店住房率一度下降三成，這還不打緊，原本被觀光局寄望兩成以上成長的台灣第二大客源國日本，可能連去年的108萬來台人數都守不住，讓賴瑟珍大嘆，「碰到了也沒辦法，觀光本身就是非常敏感的行業。」
所幸，轉單效應撐住台灣觀光業，讓觀光局這張650萬的支票，暫時應無跳票之虞。
一位觀光局官員觀察，日本強震引發的核災，讓亞洲各國赴日旅遊的觀光客大幅減少，全轉往鄰近地區旅遊。
台灣也在星馬、港澳、大陸觀光客來台人數倍增的情況下，適時填補流失的日本市場。
其中尤以陸客對台灣市場最捧場。根據觀光局統計，日本震災後，陸客來台人數突然激增，從原來每日2500人，暴增到4500人以上，應該是日本無法成行，於是轉單到台灣，觀光局判斷，日本震災讓陸客赴台的旺季，提前到來。
國內旅遊市場也意外受惠。
3、4月原是國人赴日賞櫻的旺季，但今年日本強震發生後，民眾對日本卻步，使得國人赴日旅遊的人潮，轉而在國內旅遊。
根據104人力銀行於日本地震後進行的調查發現，八成國人不敢赴日，34％將留在島內旅遊，這也讓日趨飽和的國內旅遊市場服下大補丸。
不過，日本震災這段插曲，似乎沒有讓國內外企業財團對台灣觀光業的投資布局腳步放慢，甚至還有愈演愈烈的趨勢。
不斷成長，5000億觀光商機，掀起大投資潮潮?
根據《遠見》與104人力銀行市調中心在今年初完成的「大觀光年國內企業投資與人才調查」，國內企業打算進場搶食觀光市場大餅的比例，將從原本的37％提高到52％。
也就是說，超過五成企業都不願放過大觀光年帶來的龐大商機。「如果把去年國際旅客貢獻的2700億觀光外匯收入，加上國內旅遊創造的2400億，至少就有5000億，」一位觀光局官員估計，今年將有機會挑戰5500億商機。
這代表大觀光年的大餅雖香，但競爭廝殺也將空前激烈。
競爭態勢最明顯的非飯店業莫屬。這幾年新開的飯店，只能用「雨後春筍」來形容。
飯店業競爭激烈，猶如進入戰國時代
台灣從北到南，國內企業財團摩拳擦掌，建商搶進飯店；深耕飯店市場已久的飯店，也打算增設據點、拓展版圖；許多老舊旅館更獲得重生，進行拉皮改裝；就連國際飯店品牌也看好台灣，積極布署投資。
「國內飯店業已正式進入戰國時代，」福華飯店總裁兼福泰連鎖飯店執行長廖東漢觀察。光是過去兩年，就有26家大型旅館裝修更新設備，投資金額達到28億，今明兩年完工的觀光旅館約有14家，到時候全台灣觀光旅館的房間總數將從六年前的2萬1095間成長到2萬7747間。
雄獅旅行社總經理劉文義觀察，這兩年國內的客房數，比兩年前成長三成以上。
交通運輸、伴手禮夯，業績好到破錶
交通運輸業的競爭也進入白熱化。「從去年開始，台灣就買不到車了，尤其是六人、八人、九人座的商務用車，完全買不到，遊覽車則不知要等多久才能交貨，」一位旅遊業者生動描述一車難求的現狀。
今年1月，公路總局召開遊覽車牌照審議委員會，包括客運業、旅行社、車輛製造業、遊樂區等17家業者都來搶牌照，創下歷年之最。
「我之所以會爭取遊覽車牌照，主要是看好國內觀光業的前景，」今年六家剛獲准成立遊覽車公司之一的李博文坦言，市區公車與國道長途客運已經相當飽和，根本很難再擴張路線，於是才決定購進30輛遊覽車，以首都通運之名跨足觀光業。
伴手禮市場更是破天荒成為兵家必爭之地。
以去年陸客來台必買榜首的鳳梨酥來說，年產值從五年前的20億，暴增到現在的250億，成長超過十倍，這也吸引地方政府、連鎖企業躍躍欲試，甚至連街頭巷尾的麵包店，都不得不賣起陸客最愛的鳳梨酥。
引領這波熱潮的就是19年前從淡水發跡、由五位東南工專機械工程系同學共同創立的維格餅家。
接受《遠見》雜誌採訪的一個小時內，維格在承德路上百坪旗艦店陸續開進七部遊覽車，其中有五部是陸客團。
「鳳梨酥從台中發跡，我們把它帶到台北來，現在成為觀光客來台必買的伴手禮，」維格餅家總經理李振榮說，藉由到觀光客出沒的地方分送產品試吃、跟著觀光局深耕各國旅展，維格從學校旁一家不起眼的麵包店，一躍成為擁有11家分店、去年營收4億、三年後準備上市的台灣伴手禮龍頭。
李振榮表示，維格為自由行陸客開設的據點，已經幾乎涵蓋他們所到之處，未來將不斷提升購物環境，像是人民幣兌換、送貨到飯店，以及年底前完成的兩家觀光工廠，「今年營業額應該可以破8億，」他毫不掩飾企圖心。
陸客自由行商機，引來四成企業搶食
從大觀光年國內企業投資與人才調查也可得知，打算搶食陸客商機的企業成長率最高，由24％提高到37％。
原因很簡單，套句觀光業者發自內心說的話「商機無限」，從鄰近國家的經驗來看，開放陸客觀光後，內需市場幾乎都有大進帳，尤其是香港，自從開放陸客觀光後，帶動過去幾年GDP始終維持高成長率。
彈丸之地香港，人口才718萬，因為自由行，每年湧進超過1000萬陸客。因此陸客來台自由行，非常被期待。換句話說，未來台灣將如同香港，到處都看得到陸客身影。調查顯示，即使政策尚未上路，已經有超過兩成的企業躍躍欲試。
最主要原因是，陸客過去兩年雖然在台灣創造龐大消費，但由於是團體行動，利益被壟斷，多數商家其實未蒙其利。
但陸客自由行的消費不固定，路線不固定，受惠店家也將不特定，包括五星級飯店、平價商旅、汽車旅館、民宿業者、飯館餐廳、伴手禮、健檢美容，甚至是生技醫療，都有機會雨露均霑。
主計處預估，陸客自由行每年將產生90億直接商機，尤其可促進觀光與異業結合，例如結合醫療美容、文創產業，從而產生多層次效益，將創造近300億產值。
一位餐飲業老闆表示，雖然初期每日開放名額仍有限制，規劃只有每天500名，每人可遊15天，但畢竟跨出了一步。
國內旅遊市場也紅火，飯店愈貴愈好賣
除了搶陸客自由行，主力搶攻國人旅遊市場的企業仍最多，調查顯示高達41％企業想搶攻國人旅遊市場。
即使旅遊業者都明白，國人的國內旅遊消費已飽和，要學會賺國外的錢這個道理，多數業者卻不願放棄這塊2400億的大餅。
從《遠見》與104人力銀行市調中心在今年2月完成的「國內旅遊型態調查」裡，就能獲得解答。調查顯示，台灣民眾今年在國內旅遊的預算，預估將比過去一年增加四成。多出來的預算將花費於旅遊行程長一點，能夠多住一晚，更願意多花錢買奢華。
104人力銀行行銷協理陳力孑就有這樣的親身體驗。今年228連假，他原本想帶家人到蘇澳一晚1萬起跳的瓏山林飯店度假，沒想到兩個星期前訂位，就已經全部售罄，「很難想像，住一晚要花上國人平均薪資一半，竟然還供不應求，」他無法置信。
九成營收都是由國人貢獻的遊樂區，去年每家業者的遊園人次幾乎都創下歷年新高，加起來1200萬人次，占了國民旅遊市場總人次1∕10。
台灣觀光遊樂區協會理事長朱鍾宏觀察，嗅到國內觀光環境的改變，這兩年24家遊樂區業者，加碼投資在軟硬體設備的金額，是前所未有的多。
軟硬體需改進，可借鏡新加坡
只是，面對大觀光年到來，台灣各項軟硬體接待能力是否足以負荷？
如同眾人所知，發展觀光已成為政府既定政策，投入不少預算，但從國內旅遊型態調查發現，速度似乎不夠快、方向也不夠全面。
民眾在調查裡反應，國內觀光環境完善度偏差、急待改善的項目，除了旅遊景點的軟硬體設施，還有乾淨整潔的觀光環境。特別在開放回答的建議裡，非常多民眾提及廁所不乾淨。另外，民眾也特別期許政府在全力衝刺外籍來台人次之餘，多花一點時間在觀光品質的管理與評艦。
新加坡是近年來亞洲發展觀光旅遊最好的範例。自從政府決定加碼投資觀光服務業，希望觀光產值能成為新加坡排名前三大產業，便積極引進濱海灣金沙綜合娛樂城與聖陶沙名勝世界兩大賭場，以及興建F1一級方程式賽車場和大型摩天輪。
為了迎接1500萬造訪新加坡的外籍旅客，新加坡政府大手筆投資各項觀光硬體設施及相關配套，包括機場多了一座航廈，增加一條飛機跑道，甚至連計程車都從兩家變成十家。
大觀光年對台灣最大的好處，不只是讓國內觀光收入翻兩番，又可以振興地方，重要的是需要大量人力的觀光旅遊產業，也可以增加相當多就業機會，可填補製造業的出走。
朱鍾宏比喻，如果每年有千萬陸客來台觀光，最保守能提供七個美國加州迪士尼，也就是105萬個就業機會。
有旅遊業者開玩笑說，去年行政院長吳敦義因失業率降到5％以下而保住官位，觀光業絕對有相當大的貢獻。104人力銀行董事長楊基寬表示，在已開發國家，服務業吸納了總就業人口數七成以上，台灣目前就業人口數為980萬人，只占就業人口59％，未來應該還會有108萬人從既有行業轉入服務業。他進一步觀察，以往台灣的經濟發展，著重在高科技、製造業等「生理需求」，當生理需求到達極限，就需要「心理需求」，也就是觀光旅遊產業注入新意。
看來這波百年來史無前例的觀光大浪潮，即將全面改變台灣。你準備好了嗎？
陸客自由行後，觀光效益將從點線，變成面
在迎接大觀光年趨勢下，預計6月開放的陸客自由行最被期待。
根據鄰近國家經驗，自由行旅遊的費用比一般團客高一倍，「含金量比較高」。因此雄獅旅行社很早就整合上中下游，推出一條龍服務，從簽證、機場接送、提供個人行程規劃到導覽，現在甚至還要出版陸客自由行導覽書。
易遊網也沒有在陸客自由行的搶奪大戰中缺席。早在2005年，就成為國內唯一與大陸攜程旅遊網結盟的線上旅遊網站，並開始承接不少頂級大陸商務考察團的台灣定點遊。
「自由行之後，才能讓陸客效益從過去的點、線，變成面，」易遊網總經理游金章指出。考量到未來陸客自由行所需要的協助，不久前易遊網還推出8個城市、36條路線的觀光計程車，透過在地計程車司機的服務，陸客可以用更省力及舒適的方式，深入台灣各地。
游金章也打算，在陸客自由行開放的同時，推出24小時旅遊祕書服務，不但提供他們台灣手機，只要是生活起居有任何問題，都能隨時打電話諮詢。
百貨、餐飲、運輸等各業無不摩拳擦掌
零售百貨業目前的準備情況，也與大型旅行社相當雷同。
受限於陸客目前「團進團出」，除非像台北101購物中心有景點加持，否則陸客對個別百貨公司的貢獻，最多不會超過3％。
太平洋崇光百貨營業總經理李光榮就發現，陸客團非得等到晚上8點之後，才可能出門放風，「但大多數百貨公司都是晚上9點半關門，」他搖頭。他認為，未來開放自由行後，陸客以依不同喜好、不受時間限制旅遊購物，貢獻度可望提升。
也因此，SOGO除了引進大陸民眾熟知的品牌進駐，特別是陸客最愛買的鐘表、配件、鑽飾，也將首度開發好帶、好吃的自營伴手禮，價格約在100元人民幣左右。
「陸客自由行對我們絕對是大利多，」遠東百貨總經理徐雪芳也提高聲量說。下半年將在板橋、台中新開兩家超大旗艦店的遠東百貨，被譽為今年最積極的百貨公司。事實上，遠百對陸客的經營也同樣積極，除了在陸客進住的飯店樓層放置樓層簡介、促銷活動，也主動替陸客送貨回飯店，貼心得不得了。
徐雪芳說，遠百目前八家分店都位於捷運或火車站附近，交通相當方便，再加上遠東零售集團在大陸耕耘已久，品牌對陸客有一定的品質保證，未來一旦開放自由行，優勢將會大增。
不只是旅遊業和百貨零售業，從調查交叉分析之後，也發現餐飲業對於陸客自由行的期待，高於所有產業。
像是開每一家分店都謹慎到不行、鼎泰豐這兩年竟陸續在新竹、台中開新店，據說，展店計畫還不只於此。
連到處趴趴走的計程車也不落人後。3月底開始，台灣大車隊看準去年銀聯卡在台消費金額達100億人民幣，提供未來自由行陸客搭計程車也能刷銀聯卡的便利。旗下的司機也被要求參加華語導遊考試，期盼今年開放自由行後，領有導遊執照的運將，能夠開車載著陸客深度遊覽台灣。
一位旅遊業者也適時提醒，未來自由行的陸客不再全省玩透透，活動地點將局限北、中、南都會區，「非都會區初期將無法分享陸客自由行的觀光效益。」但無論如何，這都已是個令人期待的開始。
專訪交通部觀光局長 賴瑟珍
開放陸客來台觀光，是台灣通往世界之鑰
觀光局的同仁，特別像我一輩子待在觀光局的，普遍都有一種心聲，提到觀光，每個人都很有興趣，但執政者的施政先後順序，早期著重製造業，後來輪到高科技業，很難輪到觀光業，因為這個產業總被定位為吃喝玩樂的產業。
直到2000年，交通部長葉菊蘭上任後，隨即遠赴墨西哥坎昆（Cancun），出席亞太經合會（APEC）電信部長會議。
坎昆那個小鎮是世界上知名的度假勝地，很多國際會議都在那裡召開，一年就有350萬國際觀光旅客湧入造訪，反觀台灣，（當年）一年入境旅遊的遊客僅有200萬。
葉菊蘭返國後，要求觀光局在三個星期內提出一套21世紀觀光發展新戰略，沒多久行政院就成立跨部會的觀光發展推動小組，觀光局每年就多了十幾億的觀光發展基金，開始拚觀光。
我們始終有一個堅定信念，台灣必須靠觀光和國際接軌，而觀光發展的主軸一定要多元開放、全球布局。
311震出日客缺口，得靠陸、星、馬客補足
去年對台灣觀光業來說，的確是一個里程碑。今年本來把希望寄託在日本，因為從去年下半年開始，就已經感受到日本經濟復甦的力道，再加上松山和羽田機場對飛，國內航空公司也願意在台日航線上加碼布局，預計整年度將增加兩成的日客。
誰也沒想到，日本發生了311大地震，現在不得不靠香港、新加坡和馬來西亞的遊客，補足今年650萬的國際旅客入境目標。
陸客今年的入境人數應該會超過200萬，成為台灣國際觀光客的第一大市場，但最重要的還是，必須讓來過台灣的陸客覺得不虛此行。
很多人批評，陸客團品質很差，幾乎都是環島一周的拉車行程，但這種走馬看花的旅遊型態，是每個旅遊市場開放第一階段必走的路，早期的香港或東南亞團客，就和現在的陸客行程一樣，非得到第二、三階段，才能進入深度、主題式的旅遊型態。
兩年多前，也是觀光局經過一、兩年的磋商，好不容易才開放陸客來台，觀光局比任何人更在乎他們的旅遊品質，才會訂一個不可能達成的最低團費收費標準，每人每天60美元，就是深怕新加坡、泰國、香港那種零團費的歷史，在台灣重演。
對台灣旅行社有沒有嚇阻作用？我覺得多多少少有，但觀光局道高一尺，旅行社卻是魔高一丈，他們呈給觀光局的資料的確有落實，但實際上卻是靠購物的傭金來彌補，政府很難找到證據去處分他們，外界的這些批評，觀光局都虛心接受。
不過，我們也祭出很多措施，像是事前查核、事中審查和事後追蹤，只要陸客申訴，或是和旅行社產生糾紛，我們會對旅行社加以懲處，因此陸客到台灣的旅遊滿意度仍有九成以上。
很多人不相信，怎樣可能有這麼高的滿意度？我想，陸客是根據自己的經驗做比較，而不是用我們的標準來判斷，我們已經進化到深度旅遊，理所當然認為陸客團的旅遊品質比較差。
陸客能環島遊，各縣市產業才能受益
話說回來，大家都覺得陸客拉車環島遊不好，但實際上卻對產業很有幫助。
你想想看，哪個歐美旅客會專程到知本、苗栗或新竹玩？光在台北就玩不完了，也因為環島遊，各縣市的產業才能雨露均霑。
我有一次到義大利卡布里島，坐好遠的車才抵達目的地，我當時心想，如果不是跟團，自己一個人才不會去那裡。
陸客自由行預計上半年將開放，但大家千萬不要抱那麼高的期待，以為每個人都可賺到陸客的錢。我最期盼的是自由行後，大陸客人有了其他選擇，就會鞭策旅行社業者，不斷提高品質。
接任觀光局長後，我的策略和想法是開放陸客來台，只是一把鑰匙，我要把它變成通往世界各國的鑰匙。
早期因為台灣對大陸市場始終沒有開放，不少國際航空公司也會思考取消飛往台灣的航線，讓我們的國際旅遊市場呈現飽和。
但陸客市場一開放，大家就對台灣投資環境有信心，國際航空公司也願意飛來台灣，替我們解決外國旅客到台灣的可及性問題。
當兩岸市場穩定成長後，真正的目標還是擺在國際，因為遊客數量還是非常重要，一旦缺少量，談服務投資或升級，還是任何設施的改善，都只是空談而已。
我經常跟觀光局同仁說，我們雖然管旅行社，但觀光局就是台灣最大的旅行社，任務就是把台灣行銷出去。
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