很多公司在經營的最高峰，因為自我感覺過度良好，因而忘了我是誰。一旦大船即將傾覆，該如何拯救？那就是勇往直前找回公司靈魂，找回自己的風格。
東吳大學商學院EMBA主任翁望回，舉《勇往直前：我如何拯救星巴克》一書表示，真誠、果斷和勇氣，是勇往直前的意涵。公司的掌舵者在重要的時刻，採取覺得對的措施，堅定自己的主張，不畏任何批評，這就是勇往直前。
勇往直前並不是意氣用事，也非一意孤行，而是一個領導人洞見時代的趨勢，以絕對的勇氣和魄力，帶領企業和員工走向對的方向。有的是找回失去的靈魂，有的是創造出新的風格。
翁望回表示，不僅星巴克的執行長舒茲（Howard Schultz）以勇往直前的魄力，帶領日漸平庸的星巴克，重返榮耀。英特爾創辦人葛洛夫和蘋果電腦創辦人賈伯斯，也具有相同的成功領導特質。
相信自我的判斷
葛洛夫的「唯偏執狂者能生存」，點出了勇往直前的人，知道什麼該做，什麼不該做。尤其在公司策略轉型的關鍵時期，具備偏執理念勇往直前的領導人，會激發員工的熱情，樂於跟隨。
而賈伯斯向來主張「不要為別人而活」、「相信自己內在的聲音，並遵循直覺的引導」，且不要活在別人的觀念中。
翁望回表示，能夠生出勇氣，勇往直前的人，通常都很清楚自己要往那裡去，又終將獲得什麼樣的回報。
很多領導人太過聽信專家的建議，太依賴市場調查，就是不願鼓起勇氣，相信自己的判斷。
所謂的專家建議，通常就是滿足股東的獲利要求，不斷地節省成本，製作出流程快速但冰冷的商品。完全忘了顧客可以細膩地感受到，企業想要迅速從消費者口袋掏錢的炎涼。
堅持崇高的使命
星巴克執行長舒茲也在書中指出，咖啡不只是一杯飲料，而是具有「振奮人心」的崇高使命。
星巴克夥伴的職責，是為顧客「帶來意外的驚喜」，但平庸化後的星巴克卻把全副心思，用來提供顧客「意料中」的結果。
許多公司失敗的原因，挑戰並非來自市場，而是來自公司內部。尤其是快速成長的企業，很多讓顧客感動的基本功，或是美好的無形體驗，在追求成長的庸碌中消失，而讓企業付出有形的慘痛代價。
翁望回表示，很多企業的改革，是重複過去成功的方程式，忽略了創新的重要性，也沒有勇往直前的勇氣和熱情。勇往直前需要完整的規劃，必須一路披荊斬棘，遇到再大的挫折，都要懷抱著信心往前走。
對星巴克來說，重新找回「星巴克體驗」的靈魂，是改革的重心。很多企業在自我拯救的過程中，病急亂投醫，只記得拯救軀幹，卻忘了找回當初讓顧客感動的靈魂。
找回星巴克體驗
翁望回表示，企業的靈魂就是愛、人情味、尊重和尊嚴、熱情和歡樂、合群負責、忠誠和信任。但在改革時，大家都忘了這些，反倒祭出管理策略和一堆績效考核表，讓員工離這些人本的價值核心愈來愈遠。
員工每天到公司上班，坐在位置上工作然後回家，他們有沒有把熱情和靈魂投入工作，卻有很大的差別。沒有熱情的員工會很官僚，對工作、客戶沒有人情味，公事公辦沒有彈性的態度，讓人不願親近，這樣的企業根本無法成長。
翁望回指出，企業成長不是一個策略，而是一種戰術，當企業散漫的成長，忘記了企業的核心價值，領導人會忽視動搖公司根基、但是看起來不起眼的事物，這樣的企業終將付出代價。
【2011/09/30 經濟日報】
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