面對近年來無論是通路、媒體都愈來愈多變的市場，如何為品牌創造新生命，是許多老字號品牌的重要課題。看桂冠2012年如何打破傳統宣傳方式，透過微電影、創新產品策略，緊緊抓住消費者的心
【文／邱品瑜 動腦編輯部 】
年輕的日本妻子，緩緩的從床上起身走到廚房，柔情似水地為還在夢鄉中的老公準備愛心便當。背景的輕音樂，洋溢著幸福的感覺。隨著老婆每一天不同的心情，便當菜色也相當多變，唯一不變的是，每一餐都是用桂冠微波食品做素材……
2012年1月11日，由動腦俱樂部主辦的第389次例會，請來桂冠總經理王正明分享，品牌經營者如何在行銷界線愈來愈模糊的現在，用獨特的行銷策略，針對不同的產品週期，設計不一樣的溝通訊息？並透過微電影，緊緊抓住消費者的心？
銷售手法三十六變
視市場需求不斷創新行銷策略
有40年歷史的桂冠，無論是品牌知名度、消費者信任感都有一定的地位，一講到火鍋料、湯圓，許多人的第一反應就是「桂冠」。但是隨著市場競爭愈來愈激烈，各種創新經營模式崛起，例如，西北火鍋料的網購快速宅配服務、強調純手工的日式進口火鍋料等，各家實力堅強不容小覷。
於是總是不斷追求創新的桂冠，在今年決定以「把產品變成消費者的作品」為主軸，策劃了系列的行銷活動。並且將旗下商品，大致區分為長期型商品與節氣型商品兩大類。王正明演講時表示，桂冠產品好吃，已經不需要特別去強調，反而要去思考的是，如何利用原有的產品，去成就出消費者心目中美食的模樣。
幸福家庭嬌妻出馬
長期型商品講究創意吃法
王正明預估，無論就經濟、產業各面向來看，2012年可能是較保守的一年，因為全球經濟的不穩定，讓不少消費者開始減少外食、娛樂開銷，許多上班族會開始選擇從家裡帶便當。就是看準這樣的趨勢，王正明決定在既有的微波加熱食品中，給消費者加點新印象，打造幸福的品牌價值，讓食品不只是賣溫飽，更帶來幸福。
因此，桂冠一改過去用代言人的宣傳手法，請來日本寫真女星保麻梨子擔任「愛。每天都需要加溫」微電影女主角。清新自然的臉蛋配上獨到的氣質，完整的詮釋出妻子透過便當傳遞心情的細膩巧思，生氣時就在麵上灑滿滿的辣椒，心情好時就把食物排成加油的俏皮圖案。
負責企劃這次桂冠微電影的廣告代理商晶晶晶總經理陳玲玲提到，在這次的拍攝過程中，光是選女主角就徵試了超過15位以上的專業演員，最後之所以選上這位日本女主角，除了演員本身相當專業之外，也洞察到台灣男性消費者，對於日本女性的溫柔其實十分嚮往。
除了廣告宣傳別出心裁外，在桂冠的官網上也獨家公佈了200種以上的創意料理食譜。例如，用炒飯做的壽司捲、披薩湯圓、義大利麵手捲等。消費者在食譜的參考下，有更多靈感創作愛心便當，作品成功率也相對增加。透過操作消費者情緒的方式，進而對品牌多了一份幸福感。
【本期完整內容請見《動腦》2012年3月號】
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