當置入性行銷讓消費者不耐煩，品牌如何開誠布公用精采的內容抓住消費者的目光？精采的故事如何說？哪五大策略能打造互動體驗？品牌內容又有哪三大地雷？
【文／吳恬儀 動腦編輯部】
「科技正在改變我們的世界……」一位年輕男子在紐約時代廣場，拿起手中的SONY手機自我介紹：「我是John，這是我的世界。」接著畫面跳到莫斯科，另一位金髮女子，拿著SONY的掌上遊戲機PS Vita，跟著說：「我的名字是Anna，這是我的世界。」最後，又有一位亞洲女性拿著像是mp3的SONY產品，同樣也說：「我是Yumiko，這是我的世界。」
以為這是SONY最新的全產品廣告嗎？別誤會，這部電影預告片才要開始……。其實這是準備在今年9月上映《惡靈古堡5：天譴日》的電影預告片，但卻絲毫不避諱行銷SONY產品，不僅模糊了劇情焦點，也引來網路上的惡評。
置入落伍 為何投資好內容？
1957年市場研究學者James Vicary宣稱曾進行一項實驗，在電影片段中短暫插入「喝可口可樂」或「餓了嗎？來包爆米花」，即使播放速度快得讓人們無法察覺究竟看到什麼，但這些快速閃過眼前的訊息，卻仍能透過潛意識影響觀眾的購買決策，大幅提高電影院可樂和爆米花的銷售率。
此話一出，立刻引起大眾的恐慌，深怕自己在不知不覺中受到控制。雖然事後證實，實驗結果是捏造出來的，而潛意識廣告也是無稽之談，在消費者毫無意識、對品牌缺乏好感的情況下，根本無法改變他們的購買行為。
55年後，儘管消費者早就變得精明，「可樂與爆米花的實驗」也已淪為經典笑話，抓不到重點的品牌，仍鍥而不捨的以各種拙劣置入手法，來打造美化過的形象，反而加深了不信任感。因此，很多品牌經營者開始意識到，單向傳播的傳統廣告愈來愈難抓住的目光，而悄悄的置入更容易弄巧成拙、引來反感，還不如一開始就開誠布公，運用精采的故事，傳達品牌的價值。
品牌內容 定義到底是什麼？
雖然品牌內容（branded content）的概念尚新，業界也沒有既定的解釋，但在本質上品牌內容既融合了廣告的功能，本身也是精采的娛樂產品，以電影、遊戲、音樂、文字、數位內容、現場表演呈現在大眾眼前，並透過電視、報紙、雜誌、廣播、網路、戶外活動等各種媒體接觸目標族群。
與置入式廣告不同的是，品牌內容多由單一品牌或企業投資創作，因此主題明確、劇情連貫，更清楚呈現品牌價值。不像由電影公司、製作人等主導的內容，給人拼拼湊湊、勉強置入不合邏輯，有如各種品牌置入大雜燴的觀感。
品牌內容的創新溝通模式，在近年為傳統廣告帶來反思，也為行銷傳播下了新的定義。2012年坎城廣告獎正式將「品牌內容／娛樂」納入新的獎項類別，評審主委同時也是知名社群行銷公司Big Fuel創意長的Avi Savar則表示，不管是品牌獨立製作，或與專業製作人合作，好的品牌內容作品，必須提供觀眾娛樂性和互動性，而這可透過原創內容，或整合既有內容結構來達成目的。
創意出籠 創作家為何投入？
品牌內容不只帶來新的行銷機會，對於頂尖的作家、音樂家、導演、演員等創作者來說，也是一大利多。首先，新型態的合作模式，幫這些經常隱身幕後創作的內容生產者開了一扇窗，讓他們能夠透過行銷窺探消費市場的真實面貌。接著，新科技、新媒體，更帶來新的創作靈感，改變說故事的模式。
「演」作俱佳的好萊塢演員Ashton Kutcher，在2000年成立了Katalyst媒體公司。2005年更看準社群媒體興起，另外設立社群媒體部門，擅長製作各種創新的實境節目，Katalyst也協助廣告客戶將品牌特色改造成逗趣的內容。
去年4月Kutcher與Intel展開合作，創立IdeaJam研習營，並邀請48位數位內容製作人組成6個隊伍。為了贏得2萬美金（約合新台幣59萬），以及和Katalyst共同製作新節目的機會，這些年輕的製作人必須在48小時內，從創意發想、創作、企劃、潤飾、比稿，最後產出符合主題「什麼啟發你？」的原創內容。
每位參賽者所創作的內容都非常有創意，像是最後的贏家Greg Burke製作的「來我家住一晚（Crash My Pad）」，企圖嘗試只仰賴Twitter生存的可能性。節目主角出發時只能攜帶一支智慧型手機，其他生活大小事，包括手機充電、交通、食宿，則靠主角串連線上不認識的網友們提供幫助。
此外，比賽本身就值得一看，Katalyst將IdeaJam的競賽過程剪輯成短片，即時上傳到YouTube，展現了Intel積極創新的品牌精隨。未來Katalyst更計劃針對教育、喜劇、音樂等產業，規劃類似的比賽，培育各行各業的創意新血。
內容為王 精采故事如何說？
數位行銷公司iCrossing的內容總監Tamsin Hemingray認為，如果內容不是為目標觀眾量身打造、不能滿足需求，很可能無法產生預期的效果，因此，創作品牌內容時必須從5點來考量：
一、以觀眾使用者為出發點。內容是為觀眾所創造的，在企劃內容時必須思考，什麼是他們想知道的？怎麼讓他們發笑？什麼可以幫助他們的工作和生活？什麼又能讓他們迫不及待和親友分享？
二、讓內容能夠跨平台。不管是在Facebook上還是品牌官網上，好內容就是好內容。許多行銷人在企劃內容時，容易從媒體特性的角度出發，但應該要先思考目標族群的媒體使用行為，再考慮把內容放在哪個媒體上，才方便使用者取得並分享。
三、讓內容可攜帶、可搜尋、可分享。行銷人必須跳脫「品牌內容就必須由官方發表和控制」的思維，好的內容必須設計成可以隨身帶著走，讓使用者可隨時下載、分享。品牌內容甚至不一定要發表在官方媒體上。
四、提早發布、經常更新。在企劃初期時就要準備好各種不同的內容主題。若是透過網路發布，只要藉由簡單的流量計算工具，就能快速分析出哪些內容行得通。將精力放在創造那些引人入勝的內容上，並經常更新，讓內容平台看起來充滿活力。
五、為各種不同的驚喜、災難做好準備。品牌內容會帶來的影響有時難以掌控，因此別忘了預想各種可能的驚喜、災難，永遠準備好備案，並隨時調整計劃，抓住每一個提高傳播效益的機會。
【本期完整內容請見《動腦》2012年5月號】
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