電視購物經營購物網站向來有得天獨厚的優勢，因為電視頻道就是每天24小時強力放送的品牌廣告平台。成立兩年半的森森百貨，靠著電視打響名號，更將銷售魅力帶上網站，成為2012年異軍突起的新秀。
【採訪．撰文／羅之盈；攝影／林衍億】
過去兩年半，電視購物新興業者森森百貨的名字，時常與EHS東森購物連在一起，再加上人氣很旺的momo富邦購物與占領一方的vivaTV，電視購物業者的戰爭從尚未解套的頻道角力戰，到暗中較勁的購物網站，處處都是業界焦點。
森森百貨成立於2009年底，是媒體名人王令麟再度進入市場的創業之作。2010年5月第一個購物頻道開播，當年度就拿下營業額新台幣60億元的成績，2011年更是衝上90億元，現今擁有五個電視頻道，期望2012年站上百億山頭。森森百貨總經理李登科表示，「森森百貨有三個通路，電視購物最核心，是營運的航空母艦，其次是年營收破12億元的購物網站，以及發行30萬份的購物型錄。」
李登科分析，台灣電視購物發展十年來，從通路不被信任，只能賣汽車車蠟、腳皮刮刀等低階商品，到現在可以賣保險、旅遊等服務商品，中間經過許多同業的蓽路藍縷，2006到2008年發展到顛峰。但從現在的業態來看，單一的電視購物通路，已不足以支撐產業發展，發展多通路是必要的策略。現有的三個通路，客群年齡與消費習慣不盡相同，互補又具加乘效果。
電視商品，網站熱銷
森森百貨所經營的森森購物網，上線時間為2010年3月，當時介面簡單，商品品項少，能在僅僅兩年半就站上年營收12億元，確實讓人眼睛一亮。兩年半以來，森森購物網經過幾次改版，再加上電視購物名氣累積的帶動下，流量穩定成長，2011年2月份首度進入流量監測網站Alexa台灣區排名600名，17個月後的2012年7月已經一路爬升到247名。
點擊進入森森購物網，站內氣氛與網路原生購物網站有些不同，因為12萬項商品之中，有較多比例的日用品和少見的網路商品，包括鑽戒、保健食品、大尺碼禮服。另外，也與其他電視購物業者的網站有些不同，3C產品較為豐富、旅遊產品占據熱門銷售位置。李登科表示，「我們特別會賣3C產品，培養出習慣買高單價商品的消費者，讓我們整體客單價逼近3500元，創造高營收 。」
不同於一般新興網站需要投注巨額費用購買廣告，森森購物網因為購物頻道加持，得到不少從電視而來的延伸客人，從站內熱賣的是電視購物商品可見一斑，譬如一年可賣出千萬業績的人蔘、無縫內衣4個月賣出10萬組。但與電視客群不同的是，網站80萬會員集中在19到35歲，較電視購物200多萬會員的35至55歲來得年輕，因此森森百貨正以網路銷售挖深年輕消費族群。
此外，因為擁有年營收90億元的電視頻道富爸爸，森森購物網得到供應鏈雄厚的支持，商品廠商先以電視頻道的覆蓋率與播送檔次，計算需要準備的貨量，再加上網路銷售量。資訊部協理張振嘉表示，「我們很大的優勢是『量』，背後聯合三個通路而成的供應鏈資源，是一般強調少量多樣的購物網站很難模仿的。」
而且在消費資訊取得越來越容易、消費者越來越精打細算下，消費只剩下品牌認同度而沒有忠誠度，產品本身品質與價格比起以往更加重要，因此供應鏈的鞏固將是森森百貨最底層的實力。
全力打造行動購物
雖然年僅兩歲半的森森百貨，已繳出超乎同齡的成績單，但面對市場上既有的領先同業，這場仗打得還是非常辛苦，因此森森百貨計畫在未來三年，投注資源傾全力打造第四條通路──行動購物。目前已成立「森森everywhere」專案小組，全面研究消費者使用行動連網裝置的行為，首波將於2012年8月推出手機版購物網站，未來將為行動通路打造全新的商品結構。
「每個人的成功都是歷史的偶然，不是必然。必然可以複製，偶然不能複製，所以每個人都在面對歷史的偶然，遇到的時空背景都不相同。這種情況下，我們最大的敵人是自己，」面對電視購物頻道與網購業者的市場環境，李登科正帶領800多名員工走出森森百貨的路，促成另一個歷史的偶然。
擁有五個頻道的電視購物業者森森百貨，有了電視強力宣傳品牌，2011年網路銷售額突破12億元。總經理李登科表示，未來三年將全力打造行動購物平台。
【完整內容請見《數位時代》8月號】
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