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本來在速食業浪潮中載浮載沉,一度快要滅頂的21Century風味館, 如何敗部復活,成為目前市面上的烤雞第1品牌?


【文/30雜誌】


人生在逆勢中要如何反敗為勝?


這是一個反敗為勝的故事。有個品牌面臨內憂外患:對外,西式速食利用廣大的行銷資源,搶攻台灣市場,在激烈的競爭中,客源被分散,節節敗退,每年虧損金額高達上億元; 對內,長期赤字,一邊要推動品牌轉型,同時還要面對公司內部檢討的壓力。


 內外交相攻,如何能扭轉劣勢? 21Century 風味館總經理黃坤麟就是從逆勢中走出來。


1996 年,統一集團跨足速食餐飲連鎖通路, 創立本土速食品牌21Century 風味館,當時店名為「21 世紀健康快速餐廳」,3 層樓高、超過百坪的獨立店一開幕就氣勢如虹, 短短幾年擴展到全省23 家店的規模。


但是6 年後,原任統一超商高屏區營業部長黃坤麟轉調成為21Century 風味館總經理,當他接手時,21Century 風味館全省只剩7 家門市,總部員工只剩5 人,情勢危急。


2003 年碰到SARS,我戴著口罩去跟老闆報告時,被罵得連眼鏡都起霧,看不到前方,就好像我們的未來,」黃坤麟開玩笑地說。


黃坤麟本身有苦中作樂的樂觀天性,讓他能堅持下去,帶領團隊重新修正品牌定位,調整產品結構及通路策略,自2008 年開始,21Century 風味館以獨創的烤雞走出差異化,品牌一夕間轉虧為盈,每年賣出百萬隻烤雞,黃坤麟也被統一企業總經理羅智先給予「雞王」封號。本來在速食業浪潮中載浮載沉,一度快要滅頂的21Century 風味館,如何敗部復活,成為目前市面上的烤雞第一品牌?黃坤麟帶領團隊做了哪些創新?以下是「烤雞王逆襲」的重要3 堂課。


反敗為勝1 :找到精準的品牌定位


在競爭激烈的速食市場中,若沒有精準的品牌定位,就難以找到區隔市場的利基點,早期的21Century 風味館的裝潢沒有任何特色;而主力產品除了炸雞、烤雞之外,甚至還有銷售雞絲飯、炸地瓜、飯糰等中式餐點。


相較於21Century 風味館中西合璧的混亂餐點類型,當時麥當勞早已提供簡單的點餐模式,搭配好主餐、副餐、飲料,簡化的點餐流程,不但省時,更大大提高店員作業效率。


所以2002 年黃坤麟接手後,首要的任務,就是啟動品牌全面重整計畫,從餐點、門店設計、品牌定位,都要重新修正。經過了5 年的摸索,21Century 風味館從「快速、休閒、美味、健康」4 大主軸出發,在新速食休閒餐廳的定位下,用「健康速食」的概念,重新打造地中海風的產品線。


黃坤麟預測,隨著健康意識不斷抬頭,未來價格不再是消費者的主要考量點,能夠滿足消費者享用速食、又能兼顧健康, 才是市場趨勢。為了吸引重視健康養生的消費者,同時與其他油炸產品為主的速食品牌做出明顯市場區隔,21Century 風味館料理手法以烘烤為主,相較於油炸料理可減少50% 以上的熱量,個人套餐則搭配新鮮時蔬,僅使用橄欖油烹調,強調速食也可以健康、吃得營養均衡。


為了符合休閒需求,2007 年開始,門市硬體外觀也進行改造,除了將硬式座椅改為柔軟沙發,在裝潢上更以地中海沿岸國家的藍白設計為主,搭配海景壁畫、柔和的燈光,營造出有別於其他速食業的特色,「雖然設施成本增加,但消費者可以用速食店的價位,享受精緻的異國情調及舒適的用餐環境,」黃坤麟說


【完整內容請見《30》11月號


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