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如何在通路上掌握購物者的行為,進而找到精準的接觸點?更重要的是,誘發他們的購買行為?


【文/郭彥劭 動腦編輯部】


近幾年,走進便利商店,有時會發現櫃檯旁有樓梯通往二樓,二樓各式桌椅一應俱全,有面向落地窗的單人座,還有方形的四人座。裡頭有學生在唸書,也有三五好友相聚歡笑;乍看之下,還以為來到連鎖咖啡店。


不只實體店面擴張,7-11強悍的物流系統,也串起網路上龐大商機,在人潮洶湧的鬧區擺上圖片和QR code,就像是一家小型門市,而且幾乎不佔任何空間。


不但便利商店展現新風貌,一向以便宜日用品著名的超市,開始買起生鮮食材,還能用手機App教顧客如何用食材組合成一道好菜,甚至連量販店都開始賣起原本只在網路上販售的餐券、SPA券……。


根據經濟部統計處201212月公布的調查,台灣111月零售業整體營業額超過新台幣9,300億元,其中便利商店較前一年成長9.1%,成長幅度最高,在零售業的市佔率達26.1%,直追長期營業額居冠的百貨公司。全家便利商店董事長潘進丁甚至認為,通路的版塊開始轉移,未來便利商店的營業額有機會超越百貨公司。


隨著各類零售通路不斷擴張領地,彼此的界線也愈來愈模糊,加上電子商務營業額不斷攀升,讓各大實體通路也開起雲端商店。


在虛實通路競逐的時代,品牌要如何在銷售的最前線,打贏最後一哩的戰爭?如何創造消費者美好的購物體驗,讓他們花錢不手軟?除了產品要夠好外,在通路行銷上有哪些關鍵因素?


關鍵1 用社群影響購物決策


澄禧廣告總經理吳思穎認為,包括社群媒體、OR codeLBS定位服務,甚至LED互動看板等數位科技,都是現今通路行銷的好幫手。


但品牌經營者對於社群媒體一向又愛又怕,愛的是顧客都在上面活動,有時候靠著口碑傳遞,竟收到出乎意料的成效;怕的不光是出現負面評論,還有苦惱該怎麼把粉絲團上的人帶進通路,有時還會懷疑,粉絲團是否真的創造業績?


20129月,美國芝加哥一家專注數位及通路的行銷公司 Ryan Partnership,調查在不同數位工具中,哪些工具可以影響消費者的購買決策,讓消費者買了從未購買過的品牌或商品,結果有36%的消費者表示,零售通路的社群媒體,對他們的影響最大。接下來則是App及品牌的社群媒體,同樣有32%的影響力。


進一步分析,有22%的消費者,因為看到通路社群媒體的介紹,買了非計劃中的商品;15%的消費者表示,因為社群媒體,讓他們花比預期更多的錢。


靈智精實總經理黃逸華表示,社群媒體是行銷很重要的一環,但如果沒有妥善經營,反而會有反效果。她提醒品牌經營者,應該把握即時回應、經常發文、隨時監控幾項原則。


關鍵2 提供個人化服務


除了社群媒體,由行動載具掀起的通路商機,也如火如荼展開。2012年美國尼爾森數位消費者調查(Digital Consumer Report)發現,有29%智慧型手機使用者,會利用手機從事與購物有關的活動。其中有38%會在店內用手機比價,38%會用手機版網頁或是App瀏覽商品,32%會搜尋商品的評價,還有24%會用手機搜尋或使用折價券。


或許有人覺得美國的風土民情和台灣不同,數據僅供參考,但無獨有偶,201211月資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」,針對台灣提供行動服務的業者進行調查,有97.5%業者認為,未來行動行銷的主要功能是引導消費者線上購物;85.7%表示行動行銷可以引導客戶到實體商家。可見不管是虛擬還是實體通路,行動載具似乎都可以在引導消費的最後一哩路,扮演重要的角色。


【本期完整內容請見《動腦》20132月號】


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