現代人最大的焦慮之一,莫過於害怕自己沒有創意。知名作家及創意行銷人王文華提出增加創意六法,並強調,行銷人的任何創意都必須能為客戶創造價值,因為「有無價值與有無創意,是兩回事。」
奧美集團舉辦員工訓練「奧美熱血青年戰鬥營」,邀請王文華主講「行銷中的創意」。他以影片、照片甚至真實商品等各種視覺輔助,並透過互動問答方式,帶來精彩的案例說明。
王文華指出,「觀察能力」可說是創意的首要來源,而且好的行銷人想要擁有好創意,不只要看到客戶的實體需要,更要顧及其心理需求。
例如,依照食譜做菜的人,常常切完菜,還得把菜挪放到秤台上秤重,以確定分量符合食譜的規定;但有人設計開發出一款可直接顯示重量的砧板,就不必把切好的菜移來移去,解決了使用者做菜時的麻煩;這就是觀察使用者實際需求而有的創意。
拿出你的觀察力,打破一切刻板印象。別老是點頭,常常問「why not?」
目標對象的心理需求,更是行銷人不可疏忽的重點。王文華指出,以女性跪坐姿態作造型的枕頭,滿足了沒有女朋友、卻想「睡臥美人膝」的宅男心理需求;擺放在車上的壯男充氣娃娃,則是為滿足單身女性獨自開車時的安全需求所設計。
不過,觀察有正面教材,也有負面教材。他舉電影情節為例,男主角原想拒絕女主角的晚餐邀約,託辭當晚與客戶有約;誰知好事同事立刻插話,說該應酬已改時間,讓男主角不得不接受邀約。王文華認為,類似這種觀察的「負面教材」,行銷人應避免。
行銷人培養創意的第二個方法是「擺脫成見」。這指的是打破一切刻板印象,常常問「why not?」但不可為反對而反對,因為創意的最終目的是創造價值,因此,反問時還必須考量「可否為客戶創造價值?」王文華強調:「有無價值與有無創意,是兩回事。」
「離開熟悉的環境」,是增加創意的第三種方法。王文華以幾米的作品「向左走、向右走」為例,說明男女主角正是困在「舒適圈」的典型代表,他們因各自習慣向左走及向右走,不只一再錯過彼此,也成了習慣的奴隸。
出走,離開熟悉的環境;誇張,創造話題,總之勇敢一點,別怕出糗。
他指出,有些企業已經注意到,讓員工離開熟悉的環境,有助於他們創意產出。例如,南韓三星創新設計實驗室讓設計師到人生地不熟的國家,不准說韓語,讓他們處於不安、不確定的情況,以便發揮生存本能,找出生存的方法。
第四個提高行銷創意的方法是「誇張」。王文華認為,誇張可放大創意的力量,有些誇張的行銷事件,甚至有機會上報紙頭版頭條,成為話題,為客戶創造公關價值。
王文華當場給奧美員工一道「誇張練習題」,要他們思考如何呈現「洗髮精」的「光滑而柔順」效果。不小心踩到掉在地上的頭髮,立刻滑倒;男生靠向女友滑溜的長髮,一靠上去就重心不穩、傾向一邊;學員們紛紛提出各種誇張的表現手法。
「聯想」是增加創意的第五個方法,常會帶來意想不到的驚喜。王文華建議,這可以從觀察外型或內涵,隨意地無限連結做起。例如,有家公司為了吸引小朋友,設計出兩個類似大耳朵的杯子把手,讓小朋友聯想到米老鼠;把撲滿設計成時鐘的造型,正是「時間就是金錢」的最佳聯想。因此,他認為,沒有點子是不好的,因為每個點子都在刺激聯想。
逮到機會刺激聯想,創造驚喜;多用比喻,想辦法把產品和生活概念做連結。
「比喻」,是增加行銷創意的第六個手法。王文華說,這指的是把產品和一個大家熟悉的東西或概念連結,並找出共同意義或功能,換句話說,「如果無法把A講得很清楚,就把A與B拿來比」。
例如,把兩雙大小不同的白布鞋放在一起,用紅色鞋帶穿出「囍」字,以示攜手共行,以此圖像印製喜帖,再恰當不過了;為了凸顯鞋油的功能與優點,可運用比喻手法,把一隻擦得晶亮的黑皮鞋,橫掛在汽車前座鏡子的位置上,讓人從光亮的鞋面就可看到自己的影像。
「二流的公司,把責任放在客戶身上;一流的公司,則把責任放在自己身上。」王文華建議,行銷人員多觀察,熟練這六種方法,同時勇於讓自己處於不安、不熟悉的環境,例如走不同路線、換位子、換午餐等,相信定能讓創意源源不絕,並為客戶創造價值。
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