close

在顧客至上的年代,顧客決定品牌的存亡,因此,品牌要強大,必須先擄獲消費者的心,擴大消費者的心象占有率後,才算站穩腳步,往成功品牌的大道邁進。

《管理雜誌》舉辦的「2008年消費者心目中理想品牌大調查」結果揭曉!這項已進行第23年的調查,調查品項涵蓋服務業、日常用品、3C、家電、飲料、食品、休閒用品共12大類,產品品項廣及101項,是目前國內最具影響力的品牌大調查。



攻佔消費者內心一旦建立品牌優勢,至尊地位通常能長期持續,獲利當然正比成長。



回顧品牌光陰的長廊,1980年代,許多廠商還停留在銷售導向的經營模式,1986年第一次公布理想品牌調查結果,Sony、Panasonic、雀巢等外商品牌是消費者心目中的理想品牌,他們將品牌的概念帶到台灣,引領台灣廠商追尋消費者心占率,認知到顧客導向才能創造銷售量。


只要成為消費者心目中的理想品牌,通常也代表長期的銷售、獲利成長。因為一旦在不需要提醒的情況下,還能占據消費者心中的「記憶體」容量,榮登領導寶座,地位總是難以撼動,這可以從歷史資料得到驗證:一旦成為理想品牌第一名,每年約有九成機率會繼續保持第一名,且心占率與市占率、獲利狀況呈現正比。


檢視2008年的理想品牌,可以發現除了部分新星冒出頭之外,多數2007年第一名的品牌,仍然維持至尊地位,這也證實了,一旦建立起品牌優勢,就成為一種長期持續的強大力量。


理想品牌的擁有者,擁有了其他企業所沒有的寶貴資產,把品牌資本做大,長期來說是最有力而且最能產生綜效的能量。建立品牌資本,得從第一天就開始思考如何將品牌反映在商品與服務流程上,這需要企業長期關注,品牌有了一定的知名度與指名度,才有可能進一步擁有消費者的忠誠度。


轉化知名度成為消費者購買的指名度,擴大市場占有率與競爭優勢,再加強消費者對商品的信心與忠誠度,正是2008年理想品牌得主,長期堅持的目標。


2008年進入品牌全球化時代,打的是國際級戰爭,成功的品牌需要組織全力以赴,從品牌形象、品牌認同、品牌偏好到品牌品質、品牌服務,一項商品從被創造出來,到交到顧客手中,每一個環節都要確定是否能討好消費者,打動消費者的心,最後讓他們產生打死不換的忠誠度。



一定要信守承諾麥當勞「30分鐘內外送到府」,鼎泰豐「5分鐘出菜」,說到做到,建立顧客忠誠度。



顧客忠誠度是品牌最重要的資產,可口可樂執行長艾斯戴爾曾經說過一句發人深思的話:「如果一場大火把可口可樂公司燒光,第二天我們可以再造一個可口可樂。」因為在這場大火中,燒掉的是製造可樂的工廠,並沒有燒掉顧客對這個品牌的忠誠度,只要顧客忠誠度存在,品牌就不死。


就像累積資本一樣,需要不斷地壯大顧客忠誠度,當愈來愈多顧客對品牌產生認同的情感時,就表示顧客資本愈來愈大,企業的市場價值也隨之水漲船高。


顧客資本就是品牌資本。投資人若對一家以品牌資本為主的全球型公司,給予高度評價,通常會反映在這家公司的市場價值上。如可口可樂2007年的股票總市值是984億美元,是資本額的十倍多;宏碁的總市值新台幣1,547億元,是資本額的6.4倍。


企業的市值受有形資產及無形資產的牽動,當企業以品牌資本為經營重心時,組織所有的資源與活動,都是為了顧客對品牌的忠誠度而來,包括組織流程改善、創新活動等。


麥當勞日前推出的24小時外送服務,承諾30分鐘內送到顧客手中,為此改變組織結構與流程,成立外送客服中心,並且規劃新的服務流程,從顧客下單給客服中心,資訊系統通知最近外送營業中心接單、點餐,到外送人員騎車外送,每項環節都經過標準化計算,以實現半小時送到顧客手上的承諾。


鼎泰豐的一個小籠包可以賣到40元,比一般貴上四倍,除了皮薄餡鮮美、手工精緻、湯汁多等特色外,店裡的服務流程也是強化品牌的一大重點。為了迎合顧客不喜歡等待的心理,鼎泰豐設計出5分鐘的點餐出菜時間,支撐「5分鐘出菜」背後,是複雜的資訊系統與標準化的作業流程。


品牌資本的提升,與組織的智慧財產運作息息相關,包括組織結構流程、產品創新、人力資源、顧客管理等。當品牌和這些組織活動、人事物緊密結合時,就能發揮品牌資本極大化的功能,創造相乘效果的市場價值。


品牌資本是創造市場價值的成功法則,企業一旦要經營品牌,就必須徹頭徹尾地變成一家品牌企業,也要有接受挑戰的心理準備。


將經營重心放在提高顧客資本與顧客忠誠度上,而非短期打品牌、衝業績,是企業必須面臨的第一項挑戰。在行銷傳播的快速變化中,過去慣用的行銷手法已失去力量,即使花大筆廣告預算,仍無法達到預期效果。



品牌企業的挑戰要忍住!別想衝業績搶短線,耐心點!長期投資,重視人才與研發,才能開花結果。



政治大學品牌研究中心教授別蓮蒂指出,品牌的經營重點,應該是了解消費需求、滿足消費需求。也因此,組織的一切活動,都是以提高顧客忠誠度為最終目標,組織流程、創新能力等,也必須跟著調整。當顧客想要快速的服務、完善的品質或更新穎的商品,企業就應該以相對應的組織結構、服務流程、人力資源、研發設計,來滿足這些需求。


品牌是一項長期投資,需要領導人的決心才能貫徹、持久,是企業打品牌戰的第二項挑戰。


許多企業老闆都希望投資品牌馬上就能開花結果,甚至無法忍受一兩年內只有投資、沒有獲利的狀態,所以不願意將經營重心放在培養品牌上。


擅長估算品牌價值的資誠普華國際財務顧問執行董事游明德表示,品牌最有價值的部分,往往是看不見的經驗與智慧,這些因素更是商品價格比競爭者高,或商品賣得比競爭者多的原因。別蓮蒂也指出,品牌經驗需要時間的累積,往往最寶貴的內隱性消費者經驗與知識,都是長期投入財力與時間、人才的成果。


雖然經營品牌是條漫漫長路,但只要品牌存在顧客心中,價值就永遠存在。


arrow
arrow
    全站熱搜
    創作者介紹
    創作者 黃佳興 的頭像
    黃佳興

    佳興成長營 - 業務員最愛的華人影音平台

    黃佳興 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()