今年1月,琉園(tittot)國際形象店進駐台北101大樓,以「Burning Passion(燃燒熱情)」為主題,透過一整面牆焦黑的木炭與熾熱火光,營造全新的視覺形象。幾天後,琉園在上海南京西路的第一家大陸旗艦店,也以同樣的視覺形象裝潢。

全新的視覺形象店,象徵琉園將以全新品牌概念進軍國際,也是琉園啟動「品牌元年」、落實「行銷導向」經營策略的第一步。


琉園是我國第一家上櫃的文化創意產業業者,2007年營收超過5.7億元,比前一年增加近兩成,可說是文創產業的模範生。


不過,琉園並不以此自滿。執行長王永山表示,琉園今年的重點工作就是重整品牌基礎工程,「我們對員工宣稱,2008年是琉園的『品牌元年』,將著重於立品牌形象的提升,而且以Burning Passion為核心。」


業務是加 行銷是乘


在美國念經濟的王永山,回台後在銀行、壽險與食品等行業擔任過主管,不僅有企業管理的背景,對文化藝術也充滿熱情。他是圍棋與國畫高手,就讀建中時曾經贏得全國國畫第一名,「琉園水晶博物館」的題字就是出自他的書法。


為了打造琉園成為國際品牌,兩年前琉園曾委請法國知名品牌顧問公司Brand DNA,進行品牌總體檢。這個啟蒙過程,讓王永山深刻了解,形象只是品牌的一環,品牌理念應以行銷思維來推廣,並且更重視與客戶之間的互動,與之建立情感。


除了推出全新視覺形象店,琉園今年也要落實「行銷導向」的經營策略,實踐「業務是加,行銷是乘」的概念。


王永山解釋,業務部門每天面對競爭,通常會養成一種用「加」的概念看事情的思維。以通路據點的布建為例,即使是與品牌形象不太符合的櫃點,業務通常不認為應該撤掉,因為撤掉一個點,年度總業務量可能會變少,這就是「加」的概念。


但行銷部門思考的是品牌長遠的加值效果,因此,只要是不對的據點,行銷人員通常會主張撤掉,更集中火力的把資源運用在其他據點,把減少據點因而失去的業務量彌補回來,如果策略正確,甚至會對業務與品牌帶來比原來好上許多倍的效果,這就是「乘」的概念。


據點 不求多但求好


王永山說,未來琉園在據點布署要有新思維,不求多,但求好,因為「設很多點,不如設好的點」。


這項策略已在中國大陸市場開始推動,預計今年琉園會在大陸淘汰六個位在三、四流地段的櫃點,但新增12個位在一流區位的櫃點。


王永山認為,要讓行銷發揮乘數效果,負責人首須了解並支持行銷導向的願景,才能讓行銷功能全面施展。


他觀察,近年來不少台灣企業都體認到行銷導向的重要性,但實施起來卻是「七折八扣」,因為一下子業務人員說不行,一下子創意部門有意見,而且真正能百分之百力挺行銷的負責人,少之又少。


要成功的做到行銷導向,還須承擔其中的風險。


王永山說,「琉園過去商品定什麼樣的價格,透過什麼通路賣給誰,主要都由業務部門決定;但為了落實行銷導向的策略,現在改由行銷部門決定,甚至未來幾年琉園要引領風潮,產品線、顏色等,也由行銷主導。」


品牌 策略中心主導


為此,琉園調整組織結構,成立中央集權的「品牌策略中心」,以行銷思維為基礎,集中了行銷、公關、視覺(含網站)、空間(含陳列)、季刊、產品發展及消費者行為分析等功能。琉園所有對內及對外的呈現,例如行銷相關活動的主題調性等等,都由品牌策略中心主導。


琉園並在去年11月從香港大企業挖角一位有經驗的行銷主管,掌管琉園行銷方向。


為了與顧客有更細膩的互動,琉園也將調整網站,為顧客開闢專區,過去由各部門分頭進行的顧客互動,也將由一個單位專責管理。


為了讓員工換上「行銷導向」的腦袋,琉園也著手調整員工的心態,根據不同經歷,給予不同的學習組合,讓琉園人不忘「Burning Passion」的初衷,把這股熱情傳下去、燒出去。

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