我總是在廣告業好玩、無拘無束的形象裡發現一些諷刺：廣告業在某些方面，像個犧牲專業和紀律思考的創意遊樂場。但從許多方面來看，事實並非如此。最好的廣告公司是紀律異常嚴謹的機器，通常受到清楚運作的思想準則與規範所監督，而且和大多數美國公司不同，這些規則是以白紙黑字寫下！
說明廣告公司為客戶做了什麼，大概會是以研究（Research）、分析（Analysis）、洞察（Insight）、策略（Strategy）與執行（Execution）組成的簡單線型圖。我將此系統用笨拙的RAISE五個字母縮寫摘要表達。RAISE似乎指出，創作廣告存在著死板而快速的法則，其實不然。不過，在最佳狀態下，此系統會由一個階段平穩移至另一個階段，過程順暢而和諧。
創造打動人心的好句子
但是在某些狀況之下，言語是無用的。按照時間表，12小時內我就會站在威爾許面前，向他解釋為什麼奇異應該將全數廣告預算交託給我們這家廣告代理商；還得向他說明我們中規中矩的標語「我們製造的產品讓生活更美好」。我心知肚明，這不是能「打動人心的句子」。
那是1979年。威爾許還不是那位鼎鼎大名的「傑克‧威爾許」──企業界傳奇執行長、華爾街寵兒。重返當時，他是奇異公司剛上任的39歲副董事長，是虎視眈眈角逐執行長大位的三位人選之一。新的廣告提案計畫會將奇異旗下包羅萬象的事業部門，整合在無所不包的單一主題式大傘下。這是威爾許企圖讓自己有別於其他競爭對手的方法。他認為，能為公司創造嶄新公眾面貌的人，可望成為整個企業的領導人。
價值6,000萬美元的賭局
這就是為什麼六星期前，威爾許會要求瓜分奇異廣告工作的兩家代理商進行簡報的原因：敝公司BBDO，以及我們的勁敵Young & Rubicam。這將成為一場贏者通吃的創意賭局。賭金是6,000萬美元。
我在BBDO擔任廣告代理業務開發主管。這可是一筆大生意，不只是因為當時的6,000萬美元，相當於今天的4.5億美元。每個人都蓄勢待發準備上戰場，而奇異正在我們瞄準的標靶上。但是，當我以無關痛癢的主題標語「我們製造的產品讓生活更美好」作為開場白時，我知道這些話無法發揮任何作用。不過，我既不驚慌也不擔心。對我而言，主題標語不過是冰淇淋聖代上的櫻桃罷了。我之所以能保持不尋常的冷靜，理由相當簡單：我們致勝的武器是對於奇異的洞察力，這是競爭對手無法反駁、無力招架且（我十分確定）不曾預料的。
BBDO的三組創意人馬運用相同素材各自發揮，結果不令人意外，他們交回了三份不同的企畫。
好問題帶你找到洞察力
第一組強調奇異是一家消費用品公司。廣告案的中心主題圍繞著賦予消費用品改變生活方式的屬性。第二組的提案範圍是「你們還沒見識過最棒的產品」，同時向消費者提出承諾：奇異最傑出的科技尚未問世。正當我們的頂尖創意人才桑尼和我以現實層面為考量之際，第三項提案具體成形：奇異其實無所不在。從電燈泡、冰箱到核能反應爐。所以我們需要向大眾證明：奇異是大眾生活中正面的一部分。
一個好的問題本身就能提供一半的解答，因為它帶你找到「洞察力」，而非「急就章的點子」。就此例說明，能引發洞察力思考的問題是「奇異做了什麼，讓生活變得更好？」一旦我們提出正確的問題，答案自然會從創意小組的每位成員口中洶湧而出。但如我所言，「我們製造的產品讓生活更美好」無法抓住精髓。
晚上9點我離開辦公室，在麥迪遜大道招了一輛計程車，結結巴巴告訴司機地址，一個想法由心頭升起，主題標語一字不漏地閃進我的腦海：「奇異──我們為生活創造美好的事物。」（GE…We bring good things to life.）。儘管不是莎士比亞或葉慈的大作，但我心裡明白，對奇異人而言，聽起來就像詩歌般動聽。
拜幸運籤之賜，隔天早上奇異選中BBDO先提出簡報。既然取得先發投球的機會，我一定善加利用。不只是因為觀眾此時精神飽滿、心神專注，如果你的簡報讓他們印象深刻，你將成為難以追趕的勁敵。每個人的作品都必須和你正面迎戰。
洞察概念達成勝投完封
我們對自己的主題標語（及接下來的策略）胸有成竹，因此決定以它作為開場，領導我們走上勝投完封之途。我們的成敗完全繫於唯一的洞察概念：奇異是你生活中每樣事物的珍貴部分。
總結時，隨著會議室燈光逐漸亮起，我們讓「我們為生活創造美好的事物」的標語橫掃每個螢幕畫面。我的眼睛盯著威爾許，希望從他臉上的表情找到讚賞或貶抑的蛛絲馬跡。當時我不太認識他，其實大家都是如此。他是街上的生面孔，沒有人摸清他的底細；但我想我在他眼中見到了跳舞的星星。他驅前和我握手，表現得非常酷。「真的很不錯，」他說：「你需要多少時間才能讓這些廣告在電視上播出？」「六周。」我回答。「可以縮短成五周嗎？」他問道。
就在那一刻，我知道我們贏得了這筆生意，對手甚至還沒上台簡報。兩天後，威爾許打電話證實我們的猜測。現在，奇異所有的廣告都屬於我們，而我們僅有五周時間完成電視廣告。
我可以大肆吹噓我們的豐富資源及機智策略，不到40天，系列廣告片和平面廣告便準備就緒公開發表。我可以悄悄說，贏得和保有奇異這個客戶，對我的職業生涯有無窮助益，確保個人晉升，還使我的酬勞呈指數成長。我可以說贏得奇異的案子，讓BBDO公司史無前例的贏得一連串新客戶。
在廣告業，一個好點子可能激盪出偉大的廣告片。但完美的洞察卻能提供1,000個點子給1,000支廣告片使用。我們針對奇異提出的主題標語「我們為生活創造美好的事物」持續沿用了24年，我無意頌讚廣告公司是經營企業的完美模型。但第一流的廣告公司確實有某些珍貴之物，值得企業界的任何人借鏡。
留言列表
