你是否曾經拿過免費的咖啡豆兌換券,即使你不喝咖啡,甚至連煮咖啡機都沒有?吃自助餐時,你的盤子上是否會堆著多拿的免費食物,即使你吃下去的食物已經讓你的胃漲到發痛?還有,你家裡是否也囤積了電台廣告T恤、情人節巧克力附送的泰迪熊、保險經紀人每年送的磁性日曆等沒有用的免費東西?

免費,引爆非理性消費


大家都知道,拿免費東西的感覺棒極了。原來,「0」不只是個價格,「0」是開啟情緒的快速鍵,是非理性狂熱的源頭。標價50分錢的東西打折賣20分錢,你會買嗎?不一定。如果賣2分錢呢?有可能。如果標價變成「0」,你會拿嗎?那還用說!


我最近看到一則電子用品大廠的報紙廣告,打出「買全新高畫質DVD放影機,七片DVD免費大方送」促銷活動。首先,我現在需要一台高畫質放影機嗎?不見得。即使有需要,等降價以後再買不是比較明智嗎?DVD放影機一定會降價,今天600美元的高畫質放影機,明天就變成200美元的普通機器。


其次,在這項促銷活動背後,這家DVD廠商撥的顯然是另一副算盤。這家公司的高畫質DVD規格,正在和許多製造商支持的藍光DVD規格打割喉戰。現在藍光規格領先,而且可能會主宰市場。等到這台機器過時之後(就好像Beta錄影帶的命運),「免費」究竟還剩多少價值呢?以上兩個理性思維,可避免被「免費」魔咒迷惑。不過話雖如此,那些免費DVD就是讓人心動!


幾年前,亞馬遜網路商店展開一項購物滿額免運費的優惠活動。例如,買一本16.95美元的書,要另付3.95美元運費,但如果再買一本書,總購書金額湊成31.90美元,運費則是「免費」。


有些買書人可能並不想要那第二本書,可是「免運費」是如此吸引人,讓他們寧可多花一本書的錢來省運費。


亞馬遜對這項優惠活動的成效十分滿意,不過他們注意到,在法國的銷售額並沒有增加。


這難道是因為法國消費者比其他地方的消費者理性嗎?似乎不太可能。原來,法國消費者面對的是不同的優惠方案。


事情始末如下。法國的亞馬遜在訂單金額達某金額時並未免運費,而是提供運費1法郎的優惠。這看起來和免運費似乎沒有什麼太大差別,但其實有。事實上,當亞馬遜在法國改變促銷策略、推出免運費服務之後,法國也和其他國家一樣銷量大增。換句話說,1法郎的運費(非常實在的優惠)得不到法國人的青睞,「免運費」卻能引發熱烈迴響。


免費,隱藏成本不可漠視


幾年前,美國線上(AOL)的收費方式從時數制轉成月費制時(月付19.95美元,不限時數上網),也有類似的經歷。AOL規劃新訂價結構時,原本估計需求只會小幅提升,未料一夜之間,登入系統的人數由14萬人爆增至23.6萬人,平均上網時間增加一倍。


這種盛況乍看之下很好,可惜實情並非如此。顧客上網時面臨線路大塞車,AOL不得不向其他網路業者租用服務線路。當時的AOL總裁彼特曼沒有體認到,消費者面對「免費」這份誘惑,反應就像飢民來到吃到飽餐廳。


因此,要在兩樣東西之間抉擇時,我們通常會對免費的那個反應過度。我們可能選擇開設「免費」但沒有任何附帶利益的支票帳戶,而不是每月收取帳戶管理費5元的支票帳戶,儘管收5元管理費的支票帳戶,還給你免費的旅行支票、線上帳單等「免費」支票帳戶沒有的服務,而為了使用這些服務,「免費」帳戶所產生的手續費支出,可能還高於5元。


同理,我們也可能選擇一個沒有解約金、但利率和手續費卻高得離譜的房貸方案;我們也可能收下一個並非真正想要的東西,只因為它是免費奉送的禮物。


「0」的觀念也適用於時間。畢竟,把時間花在某項活動上,就是犧牲從事另一項活動的時間。因此,如果我們花45分鐘排隊等待拿免費冰淇淋,或是花半小時填長長的表格換一點折價券,我們就會失去做其他事的時間。


我個人最喜歡舉的例子是某家博物館的免費入場日。儘管大部分博物館的門票都不是很貴,但免門票還是最能勾起我的藝術胃口。


當然,這種人不只我一個,因此我發現一到免費入場日,博物館經常是人山人海,大排長龍,幾乎什麼都看不到,而且在博物館和餐廳裡人擠人實在難受。我是否明白在免費入場日去博物館是個錯誤?我當然明白,但我還是照去不誤。


如果你是生意人,明白這點可以讓你成就不凡。想要吸引群眾嗎?快快打出「免費」牌!想要拉抬產品銷售數字嗎?那就搭售「免費」商品吧!


免費,可以是政策運用的王牌


同理,我們可以運用「免費」訴求,推動社會政策。想要鼓勵民眾開電動車嗎?不要只是降低牌照費及檢測費,應該免除這些費用,運用「免費」的力量。


同樣的,如果你關心全民健康,希望以早期檢測降低重大疾病的好發率,或希望民眾採取正確的做法,定期接受大腸鏡、乳房攝影、膽固醇、糖尿病等檢查,不應該只是減少檢查費用(減少部分負擔的金額),而是免費提供這些重要檢查。


我認為大部分政策規劃者都沒有體認到「免費」是他們手中的王牌,更遑論知道如何打這張牌。在這個縮減預算的時代,打免費牌在直覺上當然讓人覺得不對勁,但在三思之後你就會明白,「免費」不但威力大,而且十分有道理。

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    黃佳興 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()