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「eBay是大海裡的鯊魚,淘寶則是長江裡的鱷魚,鱷魚在大海裡與鯊魚搏鬥,結果可想而知。但我們把鯊魚引到長江裡來,在長江真正的老大是鱷魚。」阿里巴巴創辦人馬雲分析自己能打敗eBa為自傲地陳述。
馬雲,奇人也,不懂電腦,不懂網路,沒有經營公司的經驗,卻成為中國電子商務的第一號人物,近年來擊退網路拍賣市場的大金剛eBay,稱霸中國電子商務市場。
金學六脈神劍 貫穿企業核心
馬雲自小就是個金庸迷,在他創辦的阿里巴巴,金學可說是必修學分。辦公室以光明頂、桃花島、達摩院等金庸小說中的武林勝地命名,馬雲還將客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業等六項企業核心價值取名為「六脈神劍」。
這六脈神劍可不是掛在嘴上說說的口號而已,阿里巴巴將這六條抽象的概念分解為30個具體的行動指南,列入年度績效落實考核,占有50%的比重,藉以確保員工行為與企業價值觀的一致性,如果有人違背六脈神劍的基本原則,就算業績再好,都有可能被開革。
馬雲以武俠的文化價值觀貫穿公司組織,再輔以整風運動來維護組織的良好風氣。每當阿里巴巴達到新的經營顛峰,馬雲就會發起整風運動,藉此導正員工的行為與想法,以防止組織自我膨脹,出現狂妄不可一世的歪風。
難道靠金庸的武學寶典,就足以笑傲江湖嗎?其實馬雲的強項在於堅韌性。他認為失敗不可恥,只要不放棄就不算失敗;只要能存活,就能得到最後的勝利。
五年前,馬雲決定投資淘寶網,用五到十年的時間打造一個能夠超越eBay易趣的C2C電子商務網站。大多數人都不看好淘寶,因為當時正是網路寒冬,而且eBay登陸已經一年多,市占率高達80%以上。馬雲卻一眼就洞察到eBay在中國的弱點:堅持收費機制的策略。
免費公關戰略 扳倒eBay大白鯊
他認為中國C2C收費的時代尚未來臨,應該以免費方式培養市場,以降低經營門檻,提高用戶在網路上做生意的積極性,所以淘寶網一開台完全不收費。而eBay採取的是圍堵策略,他們重金買下所有入口網站的廣告,同時警告這些網站不得與eBay的競爭對手合作,否則就要依合約處以高額罰款。
面對eBay的全面封殺,馬雲使出游擊戰來應對,敵進我退,敵駐我擾,敵疲我打,敵退我追。既然主要的入口網站已經為eBay所占領,於是淘寶的廣告在數以千計的個人網站上出現;在公車與捷運上出現,有效突破eBay的行銷封鎖線,等到eBay持續加碼廣告攻勢時,淘寶卻悄悄退出前線的地毯式廣告轟炸,改採免費的公關戰略。
利用對手錯誤 發出致命一擊
除游擊戰外,馬雲也走群眾路線。他利用eBay的錯誤來策反用戶。當時eBay中國規定中國用戶的名稱若與外國用戶相同,優先保留後者的名稱,激怒了中國用戶,讓淘寶有機可乘。
他們善用網路論壇及媒體公關的力量,持續激發用戶的情緒,拉抬事件的熱度與力度,同時鼓勵網友嘗試淘寶的免費服務,藉機擴大市占率。結局是:馬雲的紅海策略獲勝,淘寶取得C2C的龍頭寶座。
這個世界裡充滿著各式各樣的變數,管理者腦袋及身段必須夠柔軟、夠彈性,更需懂得順風而行,逆風而止,這是自喻為鱷魚的馬雲能優游於長江的關鍵。
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