‧數位時代 2008/11/12
【撰文／羅之盈】
競爭激烈的網路商店，在低毛利的氛圍下，難道只有低價策略才能殺出重圍？ 現在「網路主題商店」提供賣家不一樣的路。
「提高價格真的很困難，我們的衣服『單價破三』（超過三百元），就會明顯賣得比較差，所以賣場整體毛利很低，大概只有一○％左右，」網拍女裝東京著衣老闆周品均的說明，正指出網路商店低毛利的困境，是經營上的重大瓶頸。
所以我們該放棄網路購物市場了嗎？今年度對企業老闆可算是個「歹年冬」，物價漲、買氣差，根據經濟部九月份的調查顯示，台灣零售業出現歷年罕見的連續三個月負成長。但是當傳統產業苦哈哈的同時，電子商務市場反倒成長，雅虎奇摩總經理洪小玲表示，雅虎奇摩購物中心今年前九月業績比去年同期成長三○％，預計全年可達到新台幣九十七．五億元，「營業規模已直逼實體百貨公司。」因此在不景氣的世道之下，網路市場反而是一條機會之途。
《數位時代》在網路商店中發現主題類型的專門店，在毛利表現上比大眾類型商品優異許多。例如販賣設計師公仔的「Pixie線上創意平台」、主打日系裏原宿風格的服飾店「山東SANDON」、專營單車零件的「酷榮單車工房」，毛利介於二五％到五○％，已跳脫一○％的低迷紅海，是新進賣家或是計畫轉型賣家的參考標的。
細部產品區隔突顯主題
這類的主題店，鎖定分眾市場銷售分眾商品，但和實體世界相同的是，越是熱門與成熟的市場，越能容納特殊風格。根據雅虎奇摩拍賣二○○八年第三季統計，以商品數所做的類別排行，前五名分別為：女包精品與女鞋、女裝與服飾配件、美容與保健、運動戶外與休閒、居家與寢飾。商品數多代表競爭者多，也代表主題越明確的商品與商店，能吸引越多消費者眼光。當賣家只做公仔、日系服飾、單車時，是無法抓住消費者眼光的，必須要更進一步區隔出設計師公仔、裏原宿服飾、單車零件的市場，才能藉由完整多樣的產品內容，達到「產品吸睛力」的效果。
除了開店最基本的產品區隔之外，主題店具有「實體通路是網路賣場廣告的特性」。主題店鎖定分眾市場的同時，代表它需要廣泛接觸消費者，以找出對此主題感興趣的消費者，所以能接觸到各地人群、又方便於擴散的網路通路，已成為主題店主要的營收來源。而能接觸到不同受眾的實體店面，反而成為網路賣場的廣告招牌，虛實間角色定位與交互作用的「虛實整合力」，也成為主題店的必修課題。
對網購經營很有經驗的露天拍賣前營運長葉奇鑫，對虛實整合也有相同看法。他表示：「有實體店面，玩家就會去店裡集合，最後變成社群，玩家甚至可以託實體店面代售自己帶進來的收藏品，虛實整合對主題網路店是有優勢的。」
社群帶動長遠銷售
主題店的優勢還有一項──發展社群！主題店早已劃分出特定族群、特定商品，這群具有相同喜好的人已經現身，如果在此時增加他們之間的互動，將可順水推舟建立出具有黏性的社群。若搭配適當的商品銷售，將可吸引他們反覆消費，「運用社群力」將成為店家長遠銷售的成長動能。
至於如何培養社群？在主題店中，店長多半扮演該領域達人的角色，如Pixie會在部落格提供別無分號的公仔維修知識，而山東SANDON開設家族討論服飾潮流與搭配方法，酷榮單車工房則是鉅細靡遺地回答網友單車裝修與規格，這都是達人所能造成社群凝聚力的成功案例。
網路世界和真實世界相同，一樣米養百樣網友，主流市場成形之後，帶動而起的網路購物風潮，足以容納次文化、風格強烈的主題店。其中的經營關鍵，圍繞在產品吸睛力、運用社群力、虛實整合力三項，掌握此三力就可大膽提高售價。不要以為高價沒有市場，根據資策會ＭＩＣ的報告顯示，高收入族群中的男性消費者，每年花在網路購物的費用超過兩萬五千元，低收入族群中的女性消費者也有一萬一千元的消費，代表高價市場很有潛力，只要你找到主題。
【《數位時代》第174期】
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