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‧遠見 2009/02/18

一對年輕情侶，在騎車的路上起了口角，女孩不管車子正在橋上，任性要求停車，還用包包砸男孩，包包意外掉下橋，掉在一輛法拉利跑車上，男孩二話不說發動機車、風馳電掣的穿梭市區，幫女孩尋回包包，但女孩竟又故意將包包丟落橋下，再度緊扣觀眾的心弦。

【文／遠見雜誌】

10萬次．YouTube累積兩月點閱次數

彎道情人

一對年輕情侶，在騎車的路上起了口角，女孩不管車子正在橋上，任性要求停車，還用包包砸男孩，包包意外掉下橋，掉在一輛法拉利跑車上，男孩二話不說發動機車、風馳電掣的穿梭市區，幫女孩尋回包包，但女孩竟又故意將包包丟落橋下，再度緊扣觀眾的心弦。

「以往的廣告，高潮可能是在最後一、兩秒、讓觀眾會心一笑，但我們的這部廣告，卻每一秒都牢牢吸引住消費者，」幫光陽機車推出《彎道情人》廣告、智威湯遜總經理傅明叡指出，消費者其實已經愈來愈不愛看傳統制式的廣告。

傅明叡分析，在商業環境愈來愈成熟的國家，消費者對廣告會愈來愈排斥，因此得將廣告拍得像電影、像偶像劇，增加娛樂價值。

《彎道情人》的廣告威力，更是在網路上迅速蔓延。

在首播當天，就吸引網友熱烈討論，於24小時內就產生500多筆部落格討論文章，在YouTube上的點閱次數，也在短短兩個月內突破10萬次。

「在網路時代，成功的廣告，就是消費者在電視上看一次後，會主動想去網路上看十次！」智威湯遜創意群總監薛瑞昌說。

當消費者都愈來愈聰明，如何吸引他們的眼球，成為一大挑戰。

3000萬杯．2008單年銷售量

CITY CAFE

台灣人口數不過約2300萬人，然而光在2008年，7-ELEVEn的居然就賣出3000萬杯！

比起前面三年多的累積銷售，還足足多出50％。

在2004年就出現的CITY CAFE，正是靠一路策略微調，才終於在今年形成完美旋風。

「一開始只有兩家店，現在全省已經突破2000店，關鍵在於把CITY CAFE當成一個品牌，而不只是在便利商店裡賣咖啡，」一路催生該品牌的統一超商鮮食部副部長梁文源強調。

梁文源曾多次前往瑞士，與咖啡機製造商溝通，希望他們能設計出一款專門給便利商店使用的「傻瓜咖啡機」，一指就能搞定。

「這款咖啡機價格大概是一台國產小車的價錢，並不便宜，」一開始也面臨旗下加盟店對這麼貴的費用持保留態度，但梁文源很清楚，有好的商品，生意才能長久。

在行銷上，CITY CAFE更是找來氣質藝人桂綸鎂代言，喊出「整個城市就是我的咖啡館！」

「桂綸鎂，是那種既文藝，卻又帶點叛逆的女孩，跟咖啡的氛圍，完全是相得益彰！」負責操盤形象廣告的聯旭廣告總經理陳玲玲認為，這是是少數代言人跟產品能完美結合的例子。

另外，在2008年底，CITY CAFE也推出第二杯半價的策略，在短短兩週內，就賺進破億現金。

「第二杯半價，主要是要拉入還沒有喝過CITY CAFE的消費者，要讓他一喝成主顧！」梁文源笑著說，第二杯半價讓消費者拿去請朋友喝，這也就是新機會。

CITY CAFE目前也推出喝六杯集點，就送柏靈頓小熊的行銷攻勢，消費者集點熱烈，甚至還一度造成全台大缺貨。

「咖啡跟品牌一樣，一開始不好做，但消費者習慣你之後，就會有忠誠度！」梁文源期望今年還會有更驚人成長。

10.91％．創台灣偶像劇收視率紀錄

命中注定我愛你

2008年台灣最紅的偶像劇，無疑就是《命中注定我愛你》，平均收視率高達10.91％，創下台灣偶像劇收視率之冠。

而包含跨國播放版權、周邊商品的販售等，讓製作成本約4700萬的《命中》，回收高達約1億3000多萬，也是最賺的偶像劇。

從2001年就推出台灣原創偶像劇，三立電視台能在2008年再創高峰，關鍵就在創新，在觀眾厭倦他們的戲碼前，就變出新把戲。

「七年前，我們推出第一部偶像劇《薰衣草》，那時景氣比較好、收視群比較年輕，所以只要幫他們製造夢想就好，」三立戲劇總監陳玉珊接著強調，但是當年的觀眾長大了、台灣的大環境持續低迷，再不切實際的談夢想，很難讓觀眾有共鳴感。

於是在《命中》一劇裡，陳玉珊將過往女主角動輒是天仙美女、或富家嬌嬌女的形象，徹底扭轉成最平凡、最容易被忽視的「便利貼女孩」，用以形容好用、但存在感很低的女孩。

「我們希望爭取觀眾的認同感，讓大家看一個平凡人，如何笑中帶淚突破自己，而看完之後，觀眾也能得到激勵！」陳玉珊笑著說，《命中》一劇還有一個很大的特點，有不少收視群，都是年紀較大的婆婆媽媽，在陪著女兒看一集之後，就被情節給吸引住了。

而為了提升過去較為人批評、偶像劇的演員不會演戲，陳玉珊也特地找來一票硬底子的舞台劇演員加入演出，包含林美秀、羅北安、那為勳等人。

陳玉珊指出，這些硬底子演員不僅能讓演技較青澀的男女主角演出時穩定下來，而男女主角為了與這些資深前輩對戲，也更會自我要求、提升演技。

三立的宣傳攻勢也不斷出新招。在未上映前，便與網路人力銀行一起進行「便利貼世代」大調查，搏得許多版面，並與手機遊戲業者，共同開發手機遊戲。

在海外授權上，《命中》也在2008年底，攻下日本這個具有指標性的市場。「台灣現在很少有人攻海外的了，但以海外為目標，戲劇品質跟收入，都可以提高，」三立行銷副總張正芬強調，將文化輸出，也是他們的重要使命。

15秒．口號響遍一整年

馬上就會好

「馬上就會好」，絕對是2008年相當熱門的一句口號。不論是在總統大選前發揮的催票效益，或選後發揮的殺傷力，都讓人印象深刻。

不過鮮少人知道，「馬上就會好」最初的電視廣告與宣傳，其實並不是來自國民黨或馬蕭選舉陣營。負責發想廣告創意的是靈智廣告，背後金主，則是主動幫馬蕭助選的客戶。

「當時發想出這句口號，主要是感覺人心思變，難度是如何讓這樣複雜的情緒，很簡單就表現出來？」靈智廣告創意總監陳宣宇回憶當時的情形。

他指出，競選時雙方陣營都花費上億元廣告經費，但目前大家還記得的，卻只是他們在15秒的短廣告中所提出來的口號，就是因為「馬上就會好」，夠一針見血。

這一段時間來，「馬上就會好」已經出現了各種不同的變形，例如「馬上漸漸好」「馬上不會好」，並且經常成為在野黨的揶揄題材。

2億元．同名系列商品銷售業績

張君雅小妹妹

「全台最有知名度的姊姊妹妹，可能就是志玲姊姊（林志玲）、跟張君雅小妹妹了，」張君雅之「父」、我是大衛廣告創意總監劉廣和笑著說。

張君雅的正確出道日期，早在2005年，但劉廣和卻發現，這位小妹妹的知名度竟始終不墜，即使消費者已經淡忘她最初代言的產品，但「張君雅」這有趣的形象、親切的名字，已在消費者心中留下一席之地。

看出張君雅的長紅人氣其實是一項極難得的資產，加上瞭解其廣告主維力食品的產品線還有擴充空間，劉廣和於是大膽建議，直接將張君雅當成品牌。

2008年，維力陸續推出張君雅點心麵、捏碎麵、巧克力甜甜圈等，成績十分亮眼，銷售居然高達約1500萬包，帶來約2億的業績，讓維力跟劉廣和都嚇了一跳。

「我們沒有想到，張君雅的『剩餘價值』，居然有這麼高！」維力總經理張天民指出，雖然是推出一個新品牌，卻大幅少去以往要把新品牌炒熱的宣傳費。

此刻的劉廣和反而擔心，「坦白說，一開始會買，不是商品強，而是因為好奇，」劉廣和分析，在張君雅系列中，捏碎麵的回購率偏低，當商品口味跟不上廣告效果，對品牌反而是種傷害。因此未來張君雅還會在商品力上力求突破。

3個人．極地苦旅行銷企業社會責任

征服北極

行銷不只能賺錢，還能做公益。

在2008年夏天，有三個台灣人參加磁北極徒步極限運動，在零下40度氣溫中，行走21天，長征600里。

在參賽九支隊伍中，他們名列第三，其他高達六支隊伍，因環境惡劣，主動或被迫退出比賽。

這一場冒險的起源，是超級馬拉松好手林義傑，受邀前往遊戲橘子演講時，林義傑「禮貌性」地詢問遊戲橘子執行長劉柏園，要不要跟他去挑戰北極時，劉柏園卻出乎眾人意料之外地說：「好！」

「我們是做網路遊戲的，似乎應該希望大家都待在家裡當宅男、整天打電動，但其實我更想鼓勵大家去完成夢想、去冒險，」劉柏園笑著說，網路遊戲一開始吸引人的地方，其實也就是「集合伙伴去冒險」的概念。

於是劉柏園成立遊戲橘子基金會，除了將北極冒險拍成紀錄片《征服北極》，在未來也將補助各式年輕人的冒險或是山地服務。

「社會觀感、網友對我們的評價，其實都愈來愈好，」劉柏園指出，苦悶的台灣需要感動行銷。

【本文摘自遠見雜誌2月號】