“Share a Coke” 是可口可樂亞特蘭大總部非常關注的一項實驗性的行銷活動。這是125年以來可口可樂最大膽的嘗試，他們沒有改變商標，也沒有改變商品設計，而直接用新的識別取代原有的商標。
【撰文／品牌建誌】
戴爾．卡內基(Dale Carnegie)曾在1963年出版的暢銷書《如何贏取友誼和影響別人》中提出，當一個人聽到自己的姓名時，會覺得那是最悅耳，也是最重要的的聲音。或許這就是可口可樂今年大舉在澳洲推出“Share a Coke”活動的主要創意來源。
“Share a Coke” 是可口可樂亞特蘭大總部非常關注的一項實驗性的行銷活動，因為可口可樂有計畫將傳統書寫體的商標 "Coca Cola" 改成 “Share a Coke”，並選擇澳洲人名中最常見的前150個名字，把人名與Coke這個名字一起放在瓶身包裝上。這是125年以來可口可樂最大膽的嘗試，他們沒有改變商標，也沒有改變商品設計，而直接用新的識別取代原有的商標。
可口可樂南太平洋區行銷總監露西．奧斯汀 （Lucie Austin）指出，「我們希望以好玩的方式，結合大家耳熟能詳的名字，拉近可口可樂與消費者的距離。在看到名字的時候，你可能想起你的親朋好友，或者一些你好久沒聯絡的朋友。」
「我們將前150個澳洲常見的名字放在可口可樂的瓶身上，如此，消費者就可以從中找到親朋好友的名字。一方面好玩，一方面還可以和這些人分享暢飲可口可樂的樂趣。」
這個活動從九月底展開，持續三個月，預計將銷售超過2.6億罐可口可樂。其他還有更多消費者互動的活動，包括線上虛擬名字可樂瓶的製作、提供小贈品的社群網路活動、專屬的名字主題曲(每個名字有一首專屬的主題曲)，以及高額現金獎金抽獎活動。
可口可樂一向不畏採用創新的行銷創意，而這活動的成功，再次強調可口可樂是一個“分享經驗的品牌。“Share a Coke”在可口可樂澳洲的臉書（Facebook）上創造出了上百萬的點閱率，也引起媒體廣泛地討論， 這項大膽的行銷活動，加上使用社群行銷操作，都經過品牌經營團隊精準的評估。他們相信可口可樂所擁有的強大品牌資產和文化滲透力，足以承受改變商標的風險。
除此之外，在這次活動中還有一項意外的收穫，由於可口可樂僅選出150個名字印於瓶身，反而激起那些150個名字以外的消費者想擁有的欲望，還因此到臉書上發表了他們的看法。可口可樂為了滿足這些消費者，在澳洲各大商場設置了可口可樂販賣機，免費將客製化的名字印在瓶身販售給消費者，著實創造了客製化的品牌經驗。
另外值得一提的是， “Share a Coke”這個活動的時間很短，當活動快速地創造了口碑、引起了討論、重新找回消費者、讓消費者把玩有自己名字在上的可口可樂、甚至是提醒了消費者他們疏於連絡的親朋好友， 消費者都還對於這創新想法相當樂衷的時候，整個活動就結束了，而且非常高調地結束，這種”見好就收”的策略也讓大家提昇對可口可樂品牌的好感與期待，手法非常高明。
不過，這樣的品牌活動並不是完全沒有風險的。如果一家品牌價值與知名度不像可口可樂這麼強大的公司來推行，效應絕對幾乎可以說是會失敗的。因為這樣的活動容易模糊焦點，導致消費者無法將品牌與之連結。因此，儘管活動本身再如何的成功，無法為品牌帶來正面的價值和效益。
我們無法評估“Share a Coke”是否能夠在其他國家、其他市場也一樣造成轟動，至少我們很難想像如果把華人最長使用的名字放到可口可樂的瓶罐上，應該是類似”淑芬、武雄”之類的菜市場名，消費者願意與人分享這樣的設計嗎？大家可能要拭目以待了。
【完整內容請見《品牌建誌》2012.1月號】
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