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過去銷售多半著重在買家的觀點，希望知道買家產品需求是甚麼，並且針對需求去做銷售。但是新一代的銷售，則是著眼在更大的藍圖，了解分析顧客購買過程，以發展出更完善的解決方案。

【文／李思萱】

美國汽車工程師及企業家亨利．福特（Henry Ford）曾經說，買家可以訂購任何顏色的Model T（福特汽車在1908到1927年間的車款），但是最後他們拿到手的，還是黑色的車。因為基本上這款車只有黑色，那是因為當時黑色是標準色，黑色油漆是最容易乾的，因此為了生產力考量，車廠並不提供其他顏色的車款。

早期的銷售觀念，就是一件衣服，穿在所有人的身上（one-size-fits-all），因為銷售端並沒有提供太多選擇，所以買家能夠選擇的也很有限。當時的銷售手法也很乏善可陳，表面上是「了解顧客需求→銷售」，但是實際上，只是不斷地做廣告，去提醒顧客他需要這個產品。

這樣的銷售觀念，已經不符合現代的商業需求了，克萊斯勒汽車公司總裁李．艾科卡（Lee Lacocca），也曾經在福特汽車公司工作過，但也認為那樣的銷售方式，只適合在20世紀，在新的世紀裡，我們需要的是新的銷售觀念。

當銷售的世界是平的

普立茲新聞獎（Pulitzer Prize）得主湯瑪斯．費德曼（Thomas L. Friedman）著名的暢銷書《世界是平的—把握這個趨勢，在21世紀才有競爭力》（The World is Flat）提到，因為全球化的影響，組織階層越來越扁平化，使得經濟世界產生許多的變化，更多人能夠參與其中。

在銷售的世界裡，也是如此。商品流通越來越容易，並沒有使得銷售越來越容易，反而因為商品和商品之間，差異化越來越小，而使得銷售越來越困難，根據銷售顧問權威羅伯特．米勒（Robert Miller）的觀察，有越來越多公司行號來尋找銷售顧問做諮詢，就是因為感受到自己和其他競爭者之間的差異，實在太小了，所以不知道怎麼樣找到自己的賣點。

米勒認為，現在的顧客，不再像過去福特汽車的時代，能夠去欣賞每個公司的價值所在。他們常會覺得，販售高價商品的公司，應該降價，不然他們寧願選擇比較便宜的產品—這是一個全球的現象，因此不僅僅是美國本土，世界其他角落的公司，也都發現自己必須要很努力的去告訴大眾，為什麼他們的產品，值得這個價錢。

新解套方案：概念性銷售

在新的銷售時代裡，不僅僅是要去了解銷售過程，而要去了解顧客的整個購買過程。顧客購買過程和銷售過程，雖然有很類似的步驟，但是其實是相異的。因為整體商業環境變得複雜，因此銷售人員必須要清楚了解每個環節當中，究竟有哪些關鍵人物，擁有購買的決定權，因此才能夠成功地銷售。

簡而言之，策略性銷售（strategic selling）和概念性銷售（conceptual selling）是大不相同的。策略性銷售，就是要去了解定位、銷售目標，以及目前在銷售的哪一個環節當中。而概念性銷售，則是相對的概念，是關於了解顧客究竟是在銷售過程的哪一個環節當中。

【本文未完，完整內容請見《管理雜誌》452期】

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