20年前，7-ELEVEN已嘗試在門市銷售現煮咖啡，因當時咖啡風氣未開，慘遭滑鐵盧。直到六年前，看好初具規模的咖啡市場潛力，自創品牌，經營「CITY CAFE」。一路走來，從一開始不被消費者接受，到現在一年可賣出超過一億杯CITY CAFE，市場占有率高達8.1%，坐穩連鎖便利商店販售咖啡的龍頭寶座。
台灣咖啡市場由1997年進入的星巴克帶動風潮，統一超商鮮食部長梁文源指出，其中最受台灣人喜愛的口味是拿鐵，為市場主流。2004年，7-ELEVEN決定在便利商店內銷售CITY CAFE，「便利商店怎麼可能會賣咖啡？」他表示，當時市場的環境及氛圍是不太能接受這件事，於是，總公司率先在台北市都會區500家店內試點，並拍攝第一支電視廣告。
隨時隨地滿足需求
「這支廣告訴求重點是7-ELEVEN無論白天、晚上，都在你我的身邊，任何時候想喝咖啡店門永遠開著，隨時滿足消費者的需求。」梁文源說道，廣告推出後，並沒有創造太多迴響，大多數人仍不知道便利商店可買到咖啡。初期，看好都會區及辦公區上班族喝咖啡的潛力，由熟客漸漸帶動消費習慣。而在當時，大多門市認為，新商品的成功機會不高、導入咖啡機的意願並不強。
梁文源回憶道，7-ELEVEN摸索咖啡的銷售模式長達20多年，剛開始廣告及行銷訴求為「喝咖啡很有精神，展開元氣的一天」、「便利商店賣的咖啡很新鮮」、「隨時滿足消費者需求」等等，即使砸下廣告及行銷預算，仍舊無法創造銷量。
廣告代言策略成功
即使如此，總公司仍看好咖啡市場，持續展店。直到2007年12月，販賣咖啡的便利商店已達到1,000家，因具備一定的經濟規模，再加上過去累積的失敗行銷經驗，決定改變CITY CAFE與消費者的溝通方式，以情感做為訴求重點。那一年，邀請知性及靈性兼具的女星─桂綸美，拍攝一支以城市為主題的咖啡，並打出「整個城市，就是我的咖啡館」口號。
梁文源表示，這支廣告創意，受到消費者肯定及喜愛，2008年CITY CAFE創造三倍以上的銷售佳績。「咖啡是一項情感交流，關鍵不在於你說的那些東西，新鮮、快速、無所不在，而是能否與消費者進行某種情感上的連結，撥動他們心中的那根弦。」他分析，CITY CAFE從都會出發，傳達一位都會知性女子的形象，藉由她來表達喝咖啡的心情，終於找到銷售咖啡的正確方式。
在行銷手法上，7-ELEVEN推出新的創意，第一波打出「集點數、換贈品」活動。推出的贈品是來自英國的柏靈頓熊，梁文源說：「贈品的背後要有故事，柏靈頓熊是一隻城市熊，他的形象是拉著一個旅行箱到世界各國旅行。」搭配城市形象，柏靈頓熊有六種不同裝扮，包括東京、巴黎、台北、開普頓、紐約等，並意外培養一批收集柏靈頓熊的粉絲。
找到對的溝通及行銷方式後，CITY CAFE自2008年起，每年創造一倍以上的銷量。在展店上，也邁開步伐，從台北都會區向中南部拓展，「2008年到中南部，剛開始生意沒那麼好，當地消費者仍習慣喝冷飲，推展上相對辛苦。」梁文源表示，經營咖啡時，中南部的方式與北部不同，在這些地區強調的是店面裝潢及休閒感，例如提供桌子及陽傘，讓民眾坐下來喝杯咖啡，集會、討論、休息。
當業績站穩腳步後，CITY CAFE也著手進行銷售品項的變化，加入冰咖啡。他說：「咖啡在冬天賣得比較好，這是因為冬天冷，想喝熱飲，銷售成績較夏天成長兩倍，為了縮小季節差別，推出冰咖啡，並展開促銷活動，提高銷量，現在兩者的銷售成績相當接近。」
品牌價值貼近顧客
「在經營咖啡時，要向消費者深入溝通的品牌價值是什麼？」梁文源指出，當CITY CAFE 打開知名度後，同步進行咖啡品質基本面的革新，包括全省水質檢測，購買淨水器，確保全省任何一家7-ELEVEN的咖啡口感統一；支持及贊助藝文活動，包括星光電影院等提升品牌價值的活動。
經營CITY CAFE六年，7-ELEVEN拿下便利商店銷售咖啡的第一名，目前在全省4,750家店，已有九成店買得到現煮咖啡。他強調，未來將學習UNIQLO 的作法，持續推出超值、平價、時尚感的咖啡，並讓咖啡更貼近消費者的需求。
【2011/01/06 經濟日報】
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