成立於1856的英國精品品牌Burberry，已有155年歷史，英國總公司於五年多前從代理商手中收回亞洲代理權，成立分公司，深耕經營亞太市場。隨著全球景氣逐步回升，去年10至12月，Burberry交出亮麗成績單，總收入成長超過27%，包括美洲、亞太和歐洲市場同期店櫃以兩位數增長。在全球市場中，台灣的表現更是傑出，被總公司直接點名讚許。
新舊交融 呈現多元風格
「業績成長背後不是一個神奇的故事，而是許多細節的加總，成就了今日的佳績。」Burberry台灣區總經理饒康妮表示，總公司收回亞洲代理權後，整頓了通路、行銷、設計、商品等部門，讓這個經典英式品牌持續展現魅力。自從英國籍設計總監Christopher Bailey於2001年加入後Burberry後，為品牌帶來許多新意，例如淡化格紋、加入騎士風、龐克風等設計元素。新舊交融，呈現出多元風格。
饒康妮表示，商品是吸引消費者目光的首要因素，總公司在產品上不斷地推陳出新，台灣分公司也要了解當地消費者喜好，「每一季會整合商品，並改變產品的組合，過去客戶習慣購買經典產品，如格紋、polo衫等，現在加入更時尚、流行、年輕的商品。」她舉例道，目前經典風衣的材質及設計很多元，入門款價格從27,000至45,000元。
去年景氣好轉，加上氣候多變，Burberry風衣在台灣的銷售成績較同期成長近90%，經典風衣近兩個月甚至出現一衣難求的盛況，「風衣的等待名單（Waiting List）有500人，都有人名。」饒康妮表示，最近她打電話到香港及總公司，爭取風衣進口，「因為風衣的材質全球缺貨，但總公司應允，六至八周內會協助處理，讓消費者取到貨。」
教育訓練 強調品牌精神
她分析，Burberry不偏重在某個品項的銷售，「55%銷售產品為女裝、男裝等；45%為皮包等配件。」絲巾、圍巾等也是Burberry經典商品，去年圍巾類的銷售較同期成長91%，相當驚人。
Burberry總公司近年來也推出新的全球策略。饒康妮指出，首先是針對第一線銷售團隊同仁進行的訓練。2009年9月起總公司推動一項名為「Burberry Experience」的活動，分為兩個部分進行，第一部分是針對銷售同仁，由於他們是接觸客戶前鋒，客戶對產品的認知及了解，大多是透過銷售同仁的介紹，因此必須讓他們精確地了解公司的品牌歷史、精神及產品特性。
「每個月公司會舉辦『monthly focus』，集合北、中、南所有銷售同仁，在同一時間，向他們介紹公司的某項產品或傳達品牌精神。」饒康妮說明，每一項產品都有屬於它的故事，透過教育訓練，讓每一位銷售同仁了解它的意義，以及產品的材質、特性等。例如牛仔褲，從製造、如何洗滌到穿著等，一一說明，當同仁了解後，就能與顧客對話，「不只是專業知識，更是生活化的溝通方式。」
同仁們上完課，並不是將所學知識放在一邊，更希望同仁將它們內化為生活中的知識。為了讓學習不是機械式的課程，而是一種有趣的活動，Burberry每年會舉辦兩次的獎勵活動，績效表現良好的個人和團體，可以獲得很棒的禮物，例如一件5萬元的品牌經典風衣、大皮包等，或者是幾萬元的現金大獎。
每年公司也會舉辦四至六次競賽，鼓勵表現優異的同仁。饒康妮說，去年Burberry舉辦牛仔褲銷售競賽，第一名的同仁獲得一台當紅的iPad及Burberry皮套。「透過競賽，讓同仁對公司更有向心力。」
第二部分是針對店面的活動，一年多前，Burberry總公司在全球400多家直營門市，每月安排一位神秘客到店內消費，針對同仁的應對進退及店面服務打分數。
更殘酷的是，總公司會將所有的考評公布給全球主管知悉，包括總經理、店經理，都會收到評比，問卷內容包羅萬象，包括服務是否溫暖、是否主動寒暄等。
「總公司希望各分店能夠不停地改進服務品牌，達到更好的客戶滿意。」饒康妮表示，這項活動除了評比，還有全球400多家店面的排名，「台灣在亞洲區的表現相當優異，高居前三名。」
【2011/03/03 經濟日報】
相關文章推薦
留言列表
