在網路興起和金融海嘯之後，奧美集團董事長白崇亮認為：「沒有真實的東西，別想再混下去了！」包括品牌、廣告、公關、通路經營等整合行銷，過去關起門來自我感覺良好的時代已經過去，因為虛擬的網路世界，已讓真實的世界赤裸展現。
可以不完美 不願被蒙蔽
白崇亮表示，網路科技發展到現在，企業的溝通要回到最根本的價值觀。網路讓一切都變成透明，這對企業來說是很大的挑戰，如果沒有真正想完成、且對社會有意義的理想，企業或品牌的精神將無法被傳遞，就算花大錢硬砸，也將是虛弱無力。因為網路時代的消費者，情願接受不完美，也不願意被假象所蒙蔽。
白崇亮指出，網路時代的品牌建構，已經進入雙向互動，而網路的特色，就是一切自有公評。企業一定要接受消費者的公評，並且加入對話，沒有人能夠再說自己是完美無瑕、高高在上，就是要接受自己的不完美，並虛心接受各方意見，不斷改變自己。
「品牌操作最後要完成的，是消費者的忠誠度。」白崇亮說，就像交朋友，希望彼此是一輩子的朋友，因此仔細去想什麼樣的朋友是可以長期交往的對象，什麼樣的人，可以是一輩子的朋友，那就知道品牌和消費者之間要完成什麼樣的關係。
這樣的關係，各行各業都不一樣，每個品牌都有自己的特色，也都有自己的路要走。一個品牌就像一個人的品味、品格，每個企業都要去尋找自己最深層的價值是什麼？然後以真實的面貌加上創意手法，將想要呈現的本質發揮到極致，這樣品牌想要傳達的精神，才能感動人心引起共鳴。
核心價值觀 須真實呈現
白崇亮認為，品牌就是在沒有感情的商業世界裡，加入情感、注入關係，讓人和商品之間產生連結，而非只是一個買賣。在網路時代，消費者雖然已精明到無法矇蔽，但也可以扮演螞蟻雄兵，無償無求地將品牌「分享」，透過不斷超連結，沒沒無名的品牌可以一夕竄紅。
白崇亮舉大眾銀行「不平凡的平凡大眾」廣告為例，五個平均年齡81歲的老人，一個重聽、一個得癌症，每個都有退化性關節炎，卻花半年時間準備，13天騎摩托車環遊全台，這個由真實故事的改編廣告，電視上的版本是一分半鐘，但放在網路上的版本有三分鐘。
因為是真實故事，加上拍攝手法感動人心，因此網路族在YouYube、FaceBook、Blog等網路傳媒上大量轉載，第一個月就有超過50萬個點閱率，然後從台灣到紅到大陸、美國，現在還打算搬上大螢幕。大眾銀行在銀行好感度的調查中，也從第24名躍升到第九名。
有效的創意 感動起共鳴
白崇亮表示，商業廣告本來是私領域的事，但要跟公眾的感動起共鳴，那就不能只講自己的商品，必須要擊中社會大眾心中的價值，因此品牌的理想就很重要，而創意的難度也會因此加深。「不只要說服觀眾的腦，還要打動大家的心。」
創意必須要有效，才能算是好創意。尤其在金融海嘯之後，企業花錢更加小心翼翼，每一筆花出去的錢，都會被檢視可以產生多少效益。白崇亮表示，根據調查，訴求清楚但是沒有創意的廣告，對業務的幫助只有0.5%，但訴求明確但有創意的廣告，則能提升5.7%的業績。而創意裡頭如果再加入情感的訴求，那有效性則大幅躍升到45%。
品牌的經營不可能只靠廣告，如果消費者的情緒和好感度，因為廣告而提升，但回歸到現實世界，卻發現根本不是那麼一回事，那負面效應將可能透過網路排山倒海而來。當真實的世界因為虛擬的網路而更顯真實時，白崇亮認為，最好的策略就是「真實呈現」。
【2011/04/13 經濟日報】
相關文章推薦
留言列表
