「犀利」消費者來了!企業正面臨史上最嚴苛、反應最迅速、力量最強大的消費者!營收獲利創下近三年新高的一千大企業,致勝關鍵正是創造「打動人心」的魔法。
趨勢分析:「豐收」與「詭譎」。
台灣一千大企業,一下子嘗盡這兩種處境!
二○一○年財報創下新高。
翻開今年一千大製造業、五百大服務業、一百大金融業總成績,總純益與獲利率,皆為近三年來的高峰。
但二○一一年第一季,卻充滿詭譎。
四月份超級法說週,宏碁、仁寶、和碩等指標企業,今年第一季卻是慘澹的營運數字,高低對照,讓眾法人看得眉頭緊皺。
「詭譎…,」一千大排名第六的緯創資通董事長林憲銘,剛創二○一○年歷史新高的EPS六元以上,面對今年大環境,他皺著眉,吐出這兩個字。不可預測的變化包括日本大震,以及蘋果電腦帶動的消費者革命。
三月底,難得在台北現身的康師傅大董魏應州,對著台下滿座來參加康師傅發行TDR後法說的法人揭示,「原本十年一個循環的匯率、油價、原物料價格波動,縮短成四到五年一波。」去年康師傅超越可口可樂成為中國第一大非酒精飲料廠,魏應州面對動盪的景氣,危機感大過喜悅。
大環境巨變,並非企業唯一的挑戰。
最大的挑戰,是消費者。
消費者的心,企業難捉摸。行銷學之父科特勒(Philip Kotler)最近觀察,企業單純用口號訴求,已難以取悅消費者。環境動盪,使消費者對消費轉趨保守,對企業信任度遠不如自己的社群同好。
「犀利」消費者 來了!
社群媒體興起,讓有共同信念的消費者「揪眾」成一支放大鏡,對企業投以強力的監督力量。
「企業面臨史上最嚴苛、反應最為迅速、力量最強大的消費者,」奧美整合行銷傳播集團大中華區首席執行長莊淑芬,甚至用「裸的世界」,提醒台下聽演講的企業,他們面對這幫犀利消費者,根本無所遁形。
科特勒在著作《行銷3.0》中分析,企業從行銷1.0產品導向,進入行銷2.0的消費者導向。面對犀利消費者,企業需要邁向第三階段行銷3.0:「價值導向」的時代。在組織內部與外部,號召消費者認同,幫助他們實現自我。
早年亨利.福特推出T型車(Model T)時說過一句名言,「顧客可以選擇任何他所喜愛的汽車顏色,但我只賣黑色車。」這是典型的1.0:產品導向的時代。
當前的資訊時代,消費者因科技進步而能輕易互通有無,輕而易舉就能判別類似產品的差異,因此2.0是消費者為王的時代。事實上,台灣企業也大多仍停留在這個階段,最常用的工具就是CRM(顧客關係管理)。
但急速動盪的社會、經濟、環境,對消費者生活的影響愈大,消費者變得愈主動,愈想透過參與來展現自我態度和主張。
「消費者更期盼企業能透過使命、願景、價值,滿足他們在生活、社經、環境問題上的深層需求,並解決社會上的問題,」科特勒說。
3.0時代,犀利消費者不再是一群單純的消費者,而是一群有思想、情感、精神與行動力的消費者。
此時企業的全新殺手級應用,就是價值至上的商業模式。企業要能傳遞引起顧客心靈共鳴的價值,打動人心,才是致勝關鍵。
【全文未完,完整內容請見《天下雜誌》471期;訂閱天下雜誌知識庫】
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