每當我輔導客戶與學員的時候，就會發現，許多人很努力的在經營自己的企業與生意，每天忙進忙出，開發客戶、與客戶建立關係、提案、處理人事、管理製作與服務......
每當我輔導客戶與學員的時候，就會發現，許多人很努力的在經營自己的企業與生意，每天忙進忙出，開發客戶、與客戶建立關係、提案、處理人事、管理製作與服務，但是明明都做差不多的事情，擁有差不多的資源，但是有人賺的卻是其他人的十倍、百倍甚至千倍之多。更簡單說，許多人在賣同樣的產品，卻有人可以賣得很好，而有些人無法把產品賣出去。這原因有很多，在擁有完整的「銷售程序」下，行銷策略與方法會是營業額倍增的決定性因素。因為不同行銷方法在績效上會有倍數的差異，所以尋找出最適合企業現階段可執行的「行銷槓桿」會是讓企業成長最重要的一件事。而在網路上，除了「網頁標題」外，最有效的行銷槓桿會是「許可行銷」。
「網站的目的就是賣東西」會讓你少賺很多錢
想想看，普通的企業裡，一個成交率有3成的業務，從開發客戶到締結客戶，通常要開會、接觸、溝通的次數至少是2次到4次，有的時候更長。既然是如此，那為什麼大部分的企業在電子商務上面的設計，卻是「期待一次就成交的銷售程序」呢？
簡單說，你的網站上放一個產品，一些產品介紹，然後「網站的目的就是賣東西」。
所以當一個訪客來到你的網站，除了瀏覽以外，他唯一能做的可能就是買你的東西。如果他當下沒有買，他就會不留痕跡的離開你的網站。除了訪客的IP外，你對他一無所知，也無法再聯繫他，與他做進一步的溝通。想想看，這樣不是很奇怪嗎？如果能夠繼續跟看過你網頁與產品的人溝通，繼續教育他，告訴他為什麼你的產品很好，那這些逛過你網站的人是不是有機會成為你的客戶呢？
開發名單與許可行銷
Lead Generation到目前為止沒有一個正式確切的中文翻譯。它的意思是「客戶開發」的名詞。有人稱之為捕來客、名單捕捉、開發名單、銷售引導。在這裡我稱它為「開發名單」，這樣他同時有動詞與名詞的含意。在網路上執行開發名單的作業通常叫做 Opt-in Marketing，也就是「許可行銷」。跟電子郵件行銷不同的是，許可行銷是準客戶「主動留資料」並要求收取資訊，所以收信的人是「期待」收到你的信，而不是亂槍打鳥的群發垃圾信與「買得名單轟炸」的作業。而許可行銷通常要設計「銷售漏斗」或是「銷售引導流程」，有系統有策略性的寄出每一封信件。
通常在進行許可行銷時，你會需要一個「自動排程回信系統」。這個系統能夠幫你把預先寫好的信件在你設定的時間寄出。所以當一個人填寫資料後，他會收到一封確認信，確認之後，他會收到他的第一封信。隔1天，再收到第二封信，隔3天再收到第三封信，如此類推。而這樣的系統在國外通常收費從一個月15美元到19美元起。他可以說是微型的CRM。而至於為什麼要付費使用這個系統，因為國外這些系統的送信成功率高達98%。如果你用自己的伺服器寄信，會有被擋信和寄信封數的限制。比較有名的系統有Aweber、Getresponse、Mailchimp等。
有做沒做，差500%的營業額！
如果有100個人看到你的網站，有一個人購買，這樣等於1%的成交率。在網路上，這就代表一個成功的網頁。如果說購買金額是100元。那每一百個人來你的網站，你就能賺100塊。但是，如果你的網站能提供「會需要你產品的人一定會想要的好康或是資訊」，那麼那些有在考慮，猶豫不決的準客戶，會填寫姓名與email來獲得這樣的好康與資訊，這樣大約是20%～50%的流量。以20％計算，根據經驗公式，在5到7封信的follow up（跟進、溝通、教育）後，這20個還在考慮的人，會有25%的人會產生購買行為，所以就是會有5個人會成交，進而產生$500的額外收入。
所以如果你的網站目的只是賣東西，你只能賺100元。
如果你有捕捉準客戶資料然後跟進教育，那麼你能多賺500元，這樣等於500%的槓桿！
雖說以上的計算是一個理想的狀態，實際操作時，不論如何，都能夠讓你的業績成長100％以上！而我的學員與客戶，有這麼做的都會發現，從這些捕捉的資料所賺到的錢遠比網頁上直接銷售來得多。 IBM透過許可行銷賺了3.1億美元！
2002～2003年之際，IBM為了提高客戶忠誠度與減少雜亂無效的公司公告信件，他們以許可行銷的模式 進行了IBMSoftware Premier Club的計畫。而成效是，在12個月內網路流量增加了179%，35%的開發名單買了更多IBM的產品，而透過許可行銷篩選出的客戶名單為他們增加了21%的實體銷售業績，創造了3.1億美元的收入！透過許可行銷IBM提供客戶他們需要的資訊而不是「廣告型的資訊」，也因為準客戶得到了他們想了解的資訊，而不是跟他無關的公司產品介紹，所以造就了如此高的效益。
而惠普（HP）的行銷經理Alisa Marienthal，也透過一連串的許可行銷提升了300%～1000%的行銷績效。
微軟的第一個許可行銷案，比起原來的電子報，全球性的提高了40%的填單率，而開信率也提高了75%。
如果你說你的網站有電子報，有會員機制，所以有興趣的人會留下資料，那請問留下資料的人占總流量的多少百分比呢？通常是很少的，因為你的網站不是為捕捉資料設計的。而上面這些案例，都是把許可行銷與開發名單當成網頁的主要功能來運作，而不是直接介紹產品或銷售產品。
終身價值與名單價值
想要執行開發名單（Lead Generation）與許可行銷，你必須了解客戶終身價值的概念，而如果你可以精準的計算出客戶的終生價值或是名單價值，你就能夠調整你的行銷策略，對網路銷售流程進行績效優化的作業。
客戶的終身價值就是：你的一個客戶，在1年內，2年內，甚至20年內可以為你帶來多少獲利。如果你知道這個價值，你就能計算出「購買客戶該花多少錢」。以美國植牙為例，在競爭激烈，獲利很高的植牙業裡，他們願意以60美元購買一個準客戶名單。
而名單價值就是，當你透過許可行銷蒐集名單後，進而對他們教育與銷售所產生的「營業額」除以「名單人數」。比方說，你有一千個名單，你賣一個USD$100的產品，然後有10個人買（總營業額USD$1000），這樣你的名單價值就會是USD$1。 所以透過同樣的開發名單作業，你蒐集到一萬個名單，這樣，你的名單應該可以為你創造一萬美金的收入。而厲害的網路行銷人，能夠將名單價值提升到$15甚至$30！
最後，如果你的網站是以銷售為目的，SEO就變得很重要，因為透過SEO來的人是「主動搜尋你產品的人」，這樣的人看到銷售型的網站，購買機率會比較高。但是，如果你的網頁是以銷售為目的的話，就不適合打「廣告」。因為「開發名單」才是廣告該做的事情。所以如果你的銷售型網站正透過廣告在賺錢，而你又沒有許可行銷的機制，那你可能正在損失數倍於目前的收入！想要了解更多，我建議先到http://salespage.wamawu.com索取一份我的「銷售頁關鍵報告」，你就有機會了解到更多網路行銷的關鍵與方法。
【完整內容請見《創新發現誌》ideas 2011年5月號】
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