繼破億票房國片《雞排英雄》之後，導演葉天倫以《客家好愛你》做為踏入微電影的第一部作品，初試啼聲就廣受網友好評，關鍵在於好的內容勝過一切包裝。
【撰文／陳怡如】
跨平台播放，更加考驗說故事能力
2011年，第一次執導演筒，就拍出破億票房國片《雞排英雄》的導演葉天倫，在2012年交出的第一個作品，是替客委會製作，在農曆年節熱播的微電影《客家好愛你》。笑中帶淚的祖孫互動情節，在網路上頗受好評，系列影片創下20萬的點閱數。
拍攝過多支廣告，長期在廣告圈打滾的葉天倫，這是他第一次嘗試用微電影的形式製作。對於近來台灣行銷圈吹起的微電影風潮，他的感受最為明顯：「目前手上即將要開拍的微電影有一部，在動案子的大概有三部。」
由八支短片組成的《客家好愛你》，全片總長6分鐘，由柯有倫和資深演員梅芳飾演祖孫，劇情描述從L.A.返台過暑假的孫子Mac，暫住在客家阿婆的傳統三合院中，因為語言隔閡和文化差異，兩人碰撞出許多有趣故事。最後Mac學會客家話，阿婆則學會用平板電腦和Facebook，離別時反而依依不捨。笑中帶淚的溫馨劇情觸動人心，完全顛覆官方廣告的刻板印象。
「微電影強調劇情的作法，渲染力更大，強度會高於以前30秒、1分鐘的廣告片，」客委會主委黃玉振說，為了重塑客家印象，客委會捨棄死板的官樣宣傳，從2009年開始主打影片行銷的方式，每年推出溫馨有趣的系列形象廣告。從《客家好親近》、《客家好趣味》一直到今年的《客家好愛你》，三系列中的《客家好親近》和《客家好愛你》都由葉天倫操刀製作。
以宣傳角度來看，的確做出官方文宣的新格局。若站在拍攝角度而言，葉天倫認為微電影和過去長秒數廣告，看起來差異不大，但微電影特別針對網路平台播放的特性，卻更加考驗創作者的功力。
首先是說故事的能耐。「網路觀眾的主控權更大，溝通方式要更快狠準，否則觀眾隨時可以離開，」葉天倫表示。也因此《客家好愛你》爆點不斷，像是拜祖先時，Mac跟祖先自我介紹的台詞是：「Hello！我叫Mac。」一旁的阿婆聽到頓時臉色大變，馬上打電話去美國抗議：「好好一個孫子，名字取什麼『妹』呀！」
另一次阿婆興高采烈地哼著傳統客家歌曲，Mac看阿婆喜歡就自告奮勇說：「我燒給你！」此話一出，惹得阿婆追打說：「我還沒死，你要燒什麼給我呀！」葉天倫認為：「觀眾對內容的要求越來越嚴格，迫使創作者說故事的能力越來越重要。」
第二在於如何自然包裝品牌訊息。有別於傳統廣告以銷售導向強打產品訊息，微電影則要不露痕跡，葉天倫認為好的方式是：「台灣觀眾很重情，所以把產品轉換成某一種情感，我跟觀眾溝通的就是情感，而不是商品。」因此《客家好愛你》運用祖孫情包裝客家文化，成功喚起每個人記憶中和阿婆的相處點滴，紛紛大呼「感動到頭皮發麻」、「每看一次哭一次」。
自然包裝品牌訊息
黃玉振則強調，品牌訊息要隨著劇情自然發展，否則就會顯得生硬呆版，「尤其是網路使用者，一旦反感就很難拉回來。」他舉例，劇中Mac為了追求客家女孩Maggie所唱的客家流行歌曲《髻鬃花》，柔美曲調一掃客家歌曲的傳統印象，影片播出後《髻鬃花》也一夕爆紅。
黃玉振笑著說，《髻鬃花》曾在2005年獲得台灣母語原創音樂賞的客語組最佳人氣獎，也曾入圍第19屆金曲獎最佳客語專輯獎，但得獎的宣傳效果都沒有這次微電影播出後來得好。
第三則是靈活的網路行銷策略。微電影著重網路分享的特性，讓葉天倫在製作之初，就比照電影規格，動員另一組人馬拍攝花絮和製作過程，豐富網路分享素材。在影片正式播出前，1月初先在網路曝光「XX好愛你」，刻意隱藏關鍵「客家」兩字，只透露梅芳、柯有倫和葉天倫攜手合作一部微電影，用懸疑手法引發網友好奇。
黃玉振透露，整個《客家好愛你》製作成本只有300萬元，電視廣告採取一天播一支的作法，只投放了八天，後續發酵全靠網路上的完整版本，「只要內容夠好，散布速度就會超乎想像，網路熱度不是我們維持，而是網友自動幫我們維持。」
「現在品牌不只希望觀眾把影片看完，還希望他把影片分享出去，這是完全不同的傳播方式，」葉天倫表示。微電影雖然是新的創作形式，但不變的是，好的內容才是讓傳播力量瞬間加倍的關鍵。
【完整內容請見《數位時代》5月號】
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