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看新聞、查氣象,上Yahoo!;找資料、拍賣東西,也上Yahoo!。這是劉士豪每天所接觸的Yahoo!奇摩:紅色logo位於頁面正上方,下列一排選擇項目:知識+、生活+、圖片、新聞等等,現在還可以查詢學術資料。 


然而,5月18、19日這兩天,來自中壢、花了近2小時交通時間的劉士豪,卻彷彿穿入電腦裡面,直接走進了Yahoo!奇摩的辦公室。腳踩在以Yahoo!奇摩的企業主色──紫黃雙色交織的地毯上,劉士豪覺得,「簡直像作夢一樣。」


懷有6個多月身孕的鄒開蓮,親自帶著劉士豪參觀3個樓層的辦公區。當他們走到行銷部,鄒開蓮還未開口介紹,許多員工就都像土撥鼠般,一個個鑽出辦公室隔板,彼此接話:「小豪來了,小豪來了。」每台電腦的即時通頁面,紛紛出現「歡迎一日良師學員劉士豪」的訊息,劉士豪低頭看著螢幕,不敢相信自己在Yahoo!奇摩的爆紅程度。


行銷要像一把火,燒到大家覺得痛


在校專攻行銷的劉士豪,從鄒開蓮口中深刻感受到行銷的威力:「行銷常要的就是impact(效應),有時它是用資源砸出來的。但最好你要有那個爆點,要轟,你要一把火燒,燒到大家都會覺得痛,」鄒開蓮一邊說,一邊大力揮動著雙手。 


Yahoo!奇摩行銷部一向以創造行銷話題為名。2004年底,創造出「誰讓名模安妮懷孕」話題,引爆1,200萬人次上網搜尋線索。去年9月底,為了證明網路的傳播效益,還推出「咖啡聽,心事說給你聽」的活動,造成不斷有人在網路及BBS上,詢問哪裡可以買到這些罐裝咖啡(事實上根本沒有這些商品),達到1億4,000萬次的品牌曝光率。 


 


對這2個行銷個案相當熟悉的劉士豪,不斷地詢問行銷總監陳琚安及行銷經理王品品,這樣的行銷活動究竟怎麼辦到的? 經過2天的學習,劉士豪明白,許多成功的行銷活動,都來自於不停地溝通、修正,和追蹤,是有一套系統、邏輯化的流程和步驟。


溝通是行銷人最大的挑戰


王品品說明,行銷人員必須了解品牌,清楚內部資源,並負責執行、評估活動成效。他們必須經常和跨部門合作。例如,要認識產品,就要和產品部溝通;要知道使用者的背景,就要和研究部門討論。 「溝通協調的過程,是這個工作最大的挑戰,」王品品表示,畢竟每個人的認知不太一樣,如何達成共識,就要彼此去努力。 


王品品說,在策畫行銷活動時,一定要在開始的簡報,定義行銷的目的,例如要增加多少新會員?要增加多少流量?這必須清楚地被界定。因此,你必須提出你的目標觀眾是誰?以及你想用什麼計劃達成你的目標。 


不同的溝通對象,所需要簡報的項目及重點是不一樣的。王品品對劉士豪進一步說明,假如你是對設計或創意單位簡報,你要溝通的品牌個性(tone & manner),以及你想傳達的訊息是什麼,就是比較重要的。 


針對王品品講述的內容,劉士豪立刻舉一反三,接續投出幾個問題:「誰決定網路廣告曝光的形式?廣告成效如何評估?通常都追蹤多久?Yahoo!很會創造話題,萬一話題過強,卻miss掉行銷目的,造成焦點轉移時,那怎麼辦?」顯見劉士豪非常進入狀況。 


 


對於行銷活動的效益評估,王品品表示,Yahoo!奇摩行銷部的每個人都在錯誤中學習,所以追蹤分析是重要的。「它的重點不是要知道你做得多好,而是你在過程之中,到底學會了多少東西,讓你在下次辦活動的時候,可以讓它更好。」 


劉士豪在第2天,更從行銷策略分析部門(Strategic Data Solution,簡稱SDS),體認到行銷研究不只是整理數字而已,而是要根據數字結果,加上行銷的專業,具體提出可能的行銷策略。


從使用的軌跡中掌握網友偏好


為了認識網路行銷如何做追蹤分析,劉士豪實際參與了行銷部「夏日美人別冊」專區的追蹤討論。行銷經理田育綾表示,夏日美人別冊是在4月20日上線的服務,它是為了日後開發「時尚」專區所做的前測,先到市場試水溫,以找出目標網友的偏好及需求,試圖勾勒目標消費者的樣貌。 


行銷策略分析經理杜長嶸指出,要掌握消費者的真正消費習慣,一般會從3大方向著手:在網路上瀏覽過的區域、曾點選過的廣告,以及搜尋過的關鍵字,根據這3項去判斷他真正的興趣是什麼,要比他填個人資料來得真實。 


「所以你在網路上做什麼事,其實我們都知道,並把你歸納成什麼樣的人,」杜長嶸一臉認真地道,讓劉士豪驚訝於網路科技的發展,令人難以想像。


讓產品更好用一點


如何找到目標使用者,是行銷人開發新產品時,極需絞盡腦汁的難題。他們一方面必須透過行銷研究,找出這些人的消費特性;另一方面也必須了解這些人如何使用介面,才能開發出符合使用者需求、更人性化的介面出來。 


在Yahoo!奇摩12樓的辦公室裡,有一塊用大黑布幕遮蔽起來的房間,緊連另一個設有電腦、視訊攝影機等設備的房間。這是Yahoo!奇摩使用者經驗的觀察及研究室。藉由觀察網友使用網路介面的行為及表情,找出介面設計的缺點,持續改進,讓它更好。 


使用者經驗設計主任劉冠廷說明,介面設計不僅考慮到美觀,也要顧及使用者的感受,看看他們覺得好不好用?有沒有符合他們的操作習慣?劉冠廷看著監控畫面,一邊解說:「當網友出現疑惑、遲疑,或是和之前不一樣的表情時就代表可能使用有問題,作為我們進一步追問的暗示。」 鄒開蓮認為,很多時候你和別人的競爭,就在於你是不是能夠比人家更多一點點,讓他覺得比較好用。你越貼心、越好用,經常就是勝敗的關鍵,而這就是追求卓越的心。


企業文化是最終關鍵


鄒開蓮說,樂趣(fun)、追求卓越(excellence)、團隊合作(teamwork),是Yahoo!奇摩最重視的企業文化,「企業文化是可以轉化(translate),變成顧客和你接觸的經驗。」她相信Yahoo!奇摩所創造的企業文化,讓員工有內在驅動力,能使他們不斷提高標準、追求卓越,也能把共同的目標放在個人目標之前,創造團隊合作的綜效。 


就在第1天下午,當劉士豪認真聽著王品品,以及公關經理吳曉嵐的解說時,員工休息區即傳出一陣陣哄鬧聲和卡拉OK歌聲。查明原因才知道,原來是大夥兒要歡送某位員工離職。熱鬧的歡笑聲,讓他們3人決定離開討論區,一同沾沾歡愉的氣氛。


 


10分鐘簡報,驗收成果


第1天活動結束,《Cheers》雜誌請劉士豪依據當天的學習,去做一個Yahoo!奇摩品牌活動的企劃案。他僅能利用不到12個小時的時間,回家準備。第2天再由一日良師鄒開蓮親自聽取簡報,並且指導。 


或許過於緊張,平常講話不疾不徐的劉士豪,簡報時講話稍快了些。劉士豪運用前一天所學到的確認行銷目的、目標對象、執行及追蹤方式等,一一提出他的想法。 


他提出「blog祝福活動」,由於畢業季來臨,他想讓大學及研究生在blog寫下祝福的話,並有機會將內容放在Yahoo!奇摩首頁上。一來讓學生族群覺得很酷,二來讓年紀大一點的使用者,產生懷舊的感覺。  


Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安認為,他的概念雖然符合Yahoo!奇摩的主攻族群,但畢竟blog屬於口耳相傳的機制,可能還需要其他的宣傳策略,才能有更大的效果。 


鄒開蓮的建議是「繼續深思」,如果針對學生族群,要用blog宣傳,要讓他真的覺得好酷,會是一個什麼樣的爆點?假如有5萬人寫下祝福的話,能提到首頁的,卻可能只有1人。因此如何讓它爆熱,是可以再去想的。那個爆點要能「轟」的,讓它有更大的爆炸力。 


活動最末,劉士豪更表現他的積極性,主動詢問是否有機會加入實習。鄒開蓮笑著拍拍他的肩膀,要他繼續加油,努力保持開放和學習的心,相信是有機會的。


【見習心得】


劉士豪:不敢相信今天就這樣結束了。雖然壓力有點大,但很希望能繼續過這樣的生活。


這次讓我覺得印象很深的,首先是他們給行銷人的空間。我發現他們很注重行銷的流程,非常尊重行銷人員。而且,他們非常有邏輯,不只有創意而已,他們的創意建立在一個非常扎實的流程之中。其次,就是他們的SDS部門,一直不斷追蹤數字、挖掘更多現象,想辦法為行銷人找到解決的策略,以做出最有效的活動,讓我格外印象深刻。 


跟總經理見面時,其實我只要看到她,心就會一直跳、一直跳。我剛才做完簡報後、站著聽她講話時,其實我兩隻腳一直在發抖,不知道有沒有人發現。我一直抖,抖到我覺得快站不下去了,還好終於有人說我可以坐下來了(笑)。我覺得她很熱情,我很欣賞很具熱情的leader。而且她很欣賞她的員工,不斷地稱讚他們,一直強調她有一個很棒的團隊,讓我學到很多。 


因為我自己過去是團隊的領導人,我常常很掙扎,因為有時我會覺得其他人不行,我就跳下去做,做完我又覺得這個功勞是我的。但在這裡,我學到不同的思維,以及對事情的熱忱態度。 尤其她提到,當踏入社會時,最重要的是讓自己歸零,不怕做一些小事情,甚至越麻煩的事就越要去做。這一點其實過去我知道,但慢慢被我遺忘了,直到今天又被提醒。所以我現在要重新拾起這些想法,照著她的建議去實行,看看能不能為我的人生創造些不一樣的火花。


【CEO的話】


鄒開蓮:從我跟他短短的相處經驗中可以看到,他是態度合宜(proper),又具有積極性的人。他很主動,但又有分寸,可以看出他想學習、又很有自信的綜合。 


我建議年輕人,未來不管你是在什麼位置,一開頭、尤其剛從學校畢業,你一定會被派到一堆很下游的工作。不管你之前曾經有多少偉大的經歷,當你在第1份工作時,那些經歷全部都要化成你對你的信念:再小的事情,我都要捲起袖子去做。絕對不認為事情太小、事情太多,或事情不合理,我都會盡力做。但是在過程當中,我絕對會多多溝通,去了解那個在我層級以上的事情。我們的眼睛要看得非常高,但是手要非常淺。 


之後,你就會慢慢發現,很奇怪的,有很多事情公司就會交給你。而當你開始忙到要死的時候,你要跟自己說:「恭喜」。因為所有的公司只會把越來越多的事交給能幹的人做。反而那時候不要怕不升官,不要怕錢多錢少,而要在乎你有沒有被重用。就是說,有越來越多的事,公司會想拉你參與,聽一聽你的想法;這事拜託你跑一下、這事請你做一下。這真的是「賺到」的時候。 如果有這樣的態度,你會很詫異,3年後你會達到什麼層級,是你自己從來都沒想到。


良師小檔案


鄒開蓮,雅虎國際資訊公司(Yahoo!奇摩)董事總經理,擁有美國西北大學J. L. Kellogg 商學院研究所管理碩士學位,及波士頓大學大眾傳播碩士學位。曾任職於奧美廣告、寶僑家品、華納唱片,並擔任MTV音樂台總經理。2000年加入Yahoo!奇摩,並帶領Yahoo!奇摩成為台灣第1大入口網站。


學員小檔案


劉士豪,21歲,就讀元智大學企業管理學系三年級,也擔任元智學生會會長。主攻行銷領域、對電子商務有高度興趣的他,大一時就曾到Google美國總公司參訪,並積極增加國際交流的經驗,到紐約參加聯合國模擬會議,拓展自己的生活圈。


 



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