「賺容易錢的時代已經一去不復返了。」很多人近來都有這樣的感慨。

相較於十年前,今天的景氣衰退,很多產業規模縮小、競爭者增加、市場越來越擁擠、消費者越來越挑剔,種種狀況,讓競爭環境越來越艱困。

這樣的時刻,常是最危險的時刻。

為了追求成長,很多人會選擇危險的道路。迪士尼就是個例子。一九九年代,迪士尼為了快速成長,採取了幾項購併行動,包含收購米拉梅電影製片公司,這是一家以製作限制級影片聞名的公司。換句話說,為了追求成長,迪士尼偏離了原來的優勢和以家庭為主的顧客。結果是,這個策略不但沒有達到成長的效果,還失去了忠實顧客的信任。

資深顧問指出,事後回頭來看,答案非常清晰,迪士尼原本可以採取不一樣的行動,包括開設兒童主題商店,提供值得付費入場的體驗;收購美國白天收視率最高的尼克兒童頻道(Nickelodeon),而不是收購米拉梅。

為什麼一家有優良歷史、人才濟濟的企業,會犯下這樣的錯誤?迪士尼需要的,其實就是了解自己,並且劃下一條界限,清楚界定,在公司的核心價值下,哪些行為、事業、或競爭場域,是公司不會跨足的。知道自己的界限,反而讓人更自由地開拓更多可能(見第264期第八頁)。

迪士尼的錯誤,除了錯在放棄了自己的優勢之外,還違背了核心顧客對它的信任。企業要贏得它的利害關係人(也就是顧客、員工、股東等)的信任,除了必須誠信之外,還要在乎他們的福祉。這正是為什麼,同樣是回收瑕疵品行動,有些公司的顧客信任度會大幅受損,有些在事件後卻反而上升。

同樣面對艱困的環境,卡拉威高爾夫球具公司CEO費洛斯,有另一種選擇。

為了擴大市場,他把高爾夫球變簡單,拓寬顧客的基礎。相較於他的勁敵泰樂美公司鎖定高爾夫球高手,他則設法和原本不打高爾夫球的人或初學者溝通,讓貴族運動平民化。例如,他推出針對女性設計的球桿,讓球可以飛得更高更遠,並且將球袋的顏色變柔和,讓女性也喜歡打高爾夫球。

對費洛斯來說,他的工作不是在經營一家高爾夫球公司,而是管理一個消費品品牌。透過這些做法,在整體市場萎縮的狀態下,他仍然成功啟動了公司成長

成長的路徑有很多條,但小心不要踏上危險路。   


arrow
arrow
    全站熱搜

    黃佳興 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()