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作者認為，一般人對品牌兩個字充滿了誤解。

例如，某企業推出一項引領潮流的產品，就爭相讚譽「不虧是有力的品牌」；相對的，某企業如果業績低落不振，就認定「這個品牌前途充滿陰影」；最後，如果不幸捲入醜聞，就以「這品牌將一夜間滅亡」為由，棄之不顧。

由此可以看出媒體總用同樣的觀點來看待品牌和短期成果指標，如營業額與市占率，或將營業戰略的成敗，與品牌戰略的成敗混為一談。在此錯誤認知下，如何才能建立強而有力的品牌？面對這個問題，最先要留意的就是「根」，品牌的根，也就是品牌的DNA。

兩位作者歷經兩年半，採訪至少20個品牌的相關人員。歸納出企業用來創造品牌的共通要素：

1.組織內部必須貫通「我們究竟是為了讓誰、想讓對方得到什麼樣的喜悅而努力工作呢？」

2.在組織內鍛鍊出「只要能博得客戶喜歡，就毫不猶疑去做」的強健肌肉。

3.讓「顧客喜歡的，自己也喜歡」的利他精神在組織裡生根，讓組織裡充滿服務的靈魂。

換句話說，這三個要素堪稱是「品牌的DNA」。

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