【經濟日報╱林婉翎】 2008.11.06
你是否有過這種經驗：在商品購買過程中，不論是服務人員的服務、商品品質、價格，樣樣都不差，但離開後，回想起總體消費感覺卻很普通，沒有再度消費的強烈欲望。
另一個品牌，每次購買時，總得大排長龍、商品價格也較高，但服務人員服務很好、消費空間設計的很舒適，比起前一個品牌，雖美中不足，卻令人印象深刻，心裡念著下次還要再來。
「只有被顧客記住的消費體驗，才是有效的體驗、品牌。」全球有效顧客體驗管理專業認證學程首席講師、G-CEM總裁李翊瑋一針見血的說，第一個品牌樣樣以客為尊，但消費者的消費體驗卻不深刻，提供了好的消費體驗，卻不是個有效的體驗、品牌。
反觀第二個品牌，每一個與顧客溝通的接觸點，雖沒有都做得很好，但因顧客在消費的體驗過程中，情感起伏波動大，而印象深刻，反而是成功且有效的品牌。
為何會產生這種情況？顧客心裡到底在想什麼？
「在體驗經濟時代，以顧客為中心的觀念，已不完全可行。好的體驗已不足夠，顧客需要的是：有效的體驗（Effective Experience）。」李翊瑋說。
品牌體驗 創造峰終記憶
他以諾貝爾獎得主、認知心理學家卡尼曼（Daniel Kahneman），提出的「高峰─終點定律（Peak-End Rule）」進一步剖析這種現象。
日前在一場研討會上，李翊瑋當場做個實驗，他把聽眾分為兩組，兩組人先一起聽一段「強噪音」，停一陣子後，他讓第二組人再聽一段「弱噪音」。
接著，他問兩組人的感受，發現有趣的答案。照理說，第二組受到兩段噪音折磨，耳朵的痛苦指數應該很高，沒想到，痛苦指數比第一組低。
「這就是高峰─終點定律，起了作用。」李翊瑋解釋，在一段消費旅程中，消費者腦海中所能記住的體驗有限，能記住的只有在「峰與終」時的體驗，所以好與不好的體驗，對顧客而言，沒有太大差別。
為了進一步解釋這個概念，李翊瑋假設自己在一個悠閒下午，到星巴克（Starbucks）享用一杯香醇咖啡。未料，到達目的地，大排長龍，輪到他後，又得等候二到三分鐘才能拿到這杯比平價咖啡貴一倍的咖啡。
截至這個階段的消費體驗，差強人意。終於拿到咖啡，坐在燈光美、氣氛佳的咖啡廳裡，享用一口口濃醇的咖啡。走出店門前，店員給了他一個真誠的微笑。
結束這個消費旅程，李翊瑋挑出幾件在體驗過程中遇到的事情，如「排隊」、「價錢」、「等待咖啡製作時間」、「咖啡的味道」、「店員的服務」等項目，再根據這些項目給他的感受打分數，最後，畫成一張「情感曲線圖」。
不同項目獲得的分數會不同，勾勒的曲線圖也高低起伏。高點的「峰」，如「咖啡的味道」與「店員的服務」等項目，與體驗過程「終」的感受：「店員真誠的微笑」，分數高於低點（即顧客心中認為不好的體驗，如排隊、商品高價等項目）相當多。
李翊瑋再用「愉悅」 一句話總結自己對整個消費體驗的感覺。這個例子說明，在一段消費過程中，「峰與終」的體驗，決定了消費者整段體驗過程的感受。
雖然這次的消費過程，有很多不好的體驗，但在高峰和結尾階段，他的感受是愉悅，那麼整個消費體驗，就是很愉快的。
盡善盡美 未必是好體驗
品牌透過各種不同的接觸點和消費者互動，顧客透過各種接觸點，感受品牌傳達的體驗價值。站在「以顧客為中心」的觀點來看，品牌應竭盡所能，讓每一個接觸點都盡善盡美。
用「峰─終定律」的觀點剖析，雖然品牌把每個接觸點都做得好，但消費者心中的情感曲線圖波動可能不大，品牌難真正被消費者記在心裡，企業耗盡心力進行體驗行銷，卻徒勞無功。
「如此是無品牌的體驗，對累積品牌價值，沒有太大助益。企業要創造有效的體驗，也就是品牌化體驗，才能把品牌真正崁在顧客心底。」李翊瑋指出。
有效體驗不見得把每個接觸點都做得很好，但在顧客消費體驗的峰與終點上，創造了正面的情感與記憶，也向目標客戶傳達品牌的價值。
該如何達成品牌化體驗？李翊瑋指出兩大前提：
首先， 品牌的消費體驗旅程，不能平凡無奇，情感曲線的「峰與終」需明顯，且要在「峰」與「終」上反映出品牌價值。
例如，星巴克的品牌價值是「不只是賣咖啡，更是消費者的第三生活空間。」所以，得特別強化消費者品牌情感曲線圖的「峰」點，如「店員的服務」，就得傳遞這個品牌的價值。
當顧客上門，星巴克的綠圍裙員工親切回應他們的需求、和他們分享咖啡知識，讓星巴克有如家與辦公室之外的第三生活空間。
其次，既然顧客的有效記憶，在「峰」與「終」上，品牌就需集中資源配置，把錢花在刀口上，把力氣用在「峰」與「終」。
李翊瑋指出，實際上，顧客體驗分為「主觀」與「客觀」兩種。
客觀體驗，指的是功能性的商品利益。例如，咖啡店為了降低消費者的排隊時間，把原本的等待時間，由三分鐘縮短為兩分鐘半，以提升顧客滿意的「峰」點，便得大費周章增加人手、改善流程、更新機器，耗費成本很高。
主觀體驗 必須用心耕耘
但多數時候，企業耗費大工程做這些事情，幾周後，競爭對手隨即跟進。如此不僅造成資源浪費，也使得各家品牌差異度不高，品牌辨識度低，便難長期維持顧客忠誠度。
李翊瑋指出，品牌需竭力耕耘的消費者的「主觀體驗」。他舉自己為例，喜歡吃「Haagen Dazs」冰淇淋的他，有一次將冰淇淋從包裝盒舀到杯子，卻覺得味道變了。
「大部分味道，是藏在消費者的大腦內。」他說，顧客消費產品時，消費的不單單是產品，還包含產品包裝，以及品牌投射出的感覺、形象。這是從消費者平時和品牌互動的每個接觸點，累積的感覺。
如Haagen Dazs設有專賣店，或在超商設置專用冰櫃，營造出獨特、高貴的品牌價值，當他實際體驗品牌的那一刻，平時在不同接觸點得到的感受，都會浮現腦海。
這是「主觀」的體驗。除了理性的功能性利益，多了些感性因子。攤開消費者的情感曲線圖，擄獲顧客芳心、在「峰」點的項目，多數也是主觀的體驗。
「一拳打出要有力，一定要非常集中！」李翊瑋指出，企業在計體驗行銷策略時，應先搞清楚「目標客群是誰」。
仔細分析目標消費者後，再思考如何集中資源，在顧客的品牌體驗旅程中，滿足他們的「關鍵」需求，強化「峰」與「終」，如此，才能創造有效的體驗旅程。
「一個有效果的體驗，就是品牌化體驗。」李翊瑋說，客戶體驗管理有如一段旅程，從理解客戶開始，逐步制定有效的體驗行銷策略，然後集中資源，投注不同的接觸點，在顧客的消費體驗中，努力執行，慢慢把品牌深烙顧客心底，帶領品牌朝永續邁進。
【經濟日報】
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