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第二章 教育
亞佈瀚強烈的強調，企業應該擴大廣告範圍，要超越其他一般公司所使用的廣告模式。大部分的公司都使用一些只產生一般效果的廣告模式，而績效通常都是蠻差的。這些不理想的效果，都會讓企業打消不斷行銷、推廣產品、推廣公司的念頭，這會抹滅任何成功的希望。
你一定要比你的競爭對手更會行銷
你一定要把行銷做好。你一定要比你的競爭對手更會行銷。你一定要讓你所花的每一塊錢都產生最大的績效。你一定要學會、遵守所有有效的行銷法則。
你的公司是否成功，就是依賴著你如何找尋更新、更好的行銷方法以及銷售管道。
根劇亞佈翰的說法，你的行銷基礎，就是要建立在教育顧客。首先你要教育顧客，關於你的產品或服務。舉例，你是銷售電暖器。在你的廣告以及推廣資訊裡，應該包括電暖器所有功能的解說和有趣的製造過程。下一步，應該有一本可以在任何推廣活動裡使用的手冊或報告，主題關於＂如何節省家用能源的負擔＂。接著，你應該有一份報告，關於＂如何購買或如何選擇能夠節省能源的家電＂，或是一本更深入探討的書籍，關於室內空問的運用或是關於家用預算，內容只要提及家用能源和暖氣的使用。
你就是要以對顧客有所幫助的方式教育他（她）們關於你們的產品、你們的公司、你們的行業。你還要泛地教育顧客，關於其它相關具體的主題，目的是要產生讓他（她）們更喜歡你的效果。
我所看到最慘的行銷錯誤，就是無法教育顧客關於你能夠提供的獨特好處。在你銷售產品之前，釦果你曾經篩選過一百家的廠商，你必須讓顧客知道這一點，讓顧客覺得你是非常的用心。因為你已經事先篩選掉，無法達到他（她）們所期望的產品，如品質、耐用性、可靠度、產品保證期、廠商售後服務、等等。或許你的售後保證期比競爭對手長三倍、保證範圍多五倍，除非你機智地指出，否則你的顧客是不會知道這些好處的。
教育顧客，你的利潤將會倍增
教育顧客，你將會看到你的利潤倍增，你自己試想一下，當你為自己、家人、公司或送禮考慮購買某項產品或服務，通常你對這項產品或服務的了解程度不如你所想像的。假設你還有尚未被解答的疑問，你購買的機率應該是不會太高。
當你考慮購買某項產品或服務，有一家公司或一位業務人員，主動地、客觀地教育你有關其行業裡的產品或服務，此舉動會獲得你的信任和贊同。
教育是一種非常有效的行銷技巧。教育準顧客關於一切，產品或服務的缺點、產品或服務有那些地方不好。從此你會發現顧客的數目增加最起碼兩倍或以上。
這個教育顧客的觀念，將帶給你無懈可擊的競爭優勢。
你一定要牽著顧客的手，領導他（她）們
除了一定要發展一套令人注目的行銷計畫外，很少企業會了解到，顧客採取任何的行動都是需要被領導的。
人們需要明確地告知，如何採取行動去獲得你的產品或服務。所以每一通銷售電話、每一封銷售信函、每一個廣告以及每一次與顧客的接觸，都要引導顧客向著你所銷售的產品或服務。給與顧客一些簡短的教育，然後牽著他（她）們的手，告訴他（她）們下一步要採取什麼行動。
如果你是銷售一項限時供應的產品，告訴準顧客立刻要與你聯絡，傳達的訊息千萬不要含糊不清。如果你是運用電話行銷，提供顧客一個特定的電話號碼，告訴他（她）們立刻拿起電話，撜電話給你。
一定要給與顧客一些理由
當你要求顧客購買、提供特別方案、登廣告、將在某時段內進行促銷或是由業務員向顧客或準顧客提出購買提議，你一定要告訴顧客一些理由。
為什麼你的產品或服務價格比競爭對手低？是因為比較低的管消成本嗎？還是你採購大批的數量？你是購買庫存貨嗎？你是不包含所有的服務嗎？為什麼你可以提供那麼好的價格？
如果你是銷售高單價的產品或服務，你要告訴顧客理由，是因為你的產品或服務品質比其他廠商好很多嗎？還是使用比較好的材料製造？是你的產品比競爭對手更耐用一至兩倍嗎？還是你的產品功能比競爭對手多出一至兩倍？
為什麼你的價格是那麼高？是手工製造嗎？是耐用兩倍？還是以三倍的手工製造完成的？
如果你的價格或產品的組合，特別的物超所值，要告訴顧客為什麼你要提供這個方案。是因為向你第一次購買，所以這是一項特別的方案？還是你以比較低的價格購入，把折扣直接給與顧客？還是因為你有庫存，設法把庫存清出，所以你願意以賠錢的價格出售。
如果我是你的顧客，請你告訴我為什麼！為什麼我要光顧你，而不是你的競爭對手？告訴我，你是做了些什麼事情，將對我們公司是有利的？為什麼你的業務員能夠處理我的採購，比別人還要好呢？
你越實在，我就越喜歡你
告訴顧客所有的理由。你越是能夠提供與你來往的確實、可信理由，顧客就越能夠相信選擇你是正確的。當我編寫郵寄信函時，我都會做別人不會做的事情，我都會告訴我的讀者一個秘密，我會告訴他（她）們為什麼我要提出這項方案，這個方案的內容是什麼，然後我會承認，我不能夠確定這個方案是否對他（她）們有利的，所以在他（她）們訂購之後可以作出以下的選擇。如果他（她）們覺得有效，可以選擇保留。如果他（她）們覺得沒有效，可以選擇退還。
大多數的公司，在廣告裡都只會說：＂來跟我買吧！＂。如果某項產品是昂貴的，他（她）們也不會說明為什麼是昂貴的。舉例，你可以說某項產品使用12倍材料製造的、耐用三倍、採用市面上最好的材料。記得要教育大眾，他（她）們將是你的囊中物。
幾年前，寶石曾經熱賣，後來市場也退熱了。一家蠻大的公司被超過三仟多萬的寶石庫存所困。當他們賞試銷售時，沒有人要購買。他們降價，還是沒有人要。他們極為受挫，資本也都被這些寶石佔用了。
在最後關頭，他們來找我。我轉過方向，直接針對讀者、消費者作出對話，我說：＂事實如此，我們為了這寶石花費超過一百萬美金。如果在市場正熱的時候把它們銷售給你們，我們可能會要求兩百萬美金的價格。假如你是到一般珠寶店去購買的話，你們可能要付三百萬美金。現在我們以90萬美金的批發價格出售。如果你拿這些寶石到一般的珠寶店去，他們會以三倍的價格給你作出估價。＂
我一步一步的處理這個案子，最後我告訴他（她）們：＂如果你們曾經想要擁有寶石的念頭，你現在可以以14,000元購買到去年需要20,000元的寶石。這是千載難逢的機會！＂
然後我告訴他（她）們下一步要採取什麼行動，我告訴他（她）們拿起電話撜電話給我。信函裡包括了一份描述這些寶石的目錄。我說：＂選出最適合你的寶石，打電話給任何你所信任的珠寶店，向他們描述這顆寶石，問他們會開給你的價格。如果他們的開價不是我們價格2~3倍，那你就不要向我們購買。相反的，如果他們的開價是我們的價格2~3倍，你可以在以下條件向我們購買，把寶石拿到那家給你初步估價的珠寶店去，請他們估價，假如我們的寶石沒有物超所值，你可以退還給我們。＂
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