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教育人們如何賞試你所提供的價值
教育人們賞識你產品或服務的價值。這家公司已經証明這方法是非常有效，在3天之內他們把整批的庫存處理掉。
你是無法在一個與外界隔絕的狀態下，懂得如何去賞識價值。在被教育以前，你也是無法懂得去賞識任何事物的價值。大多數的人在行銷時會忘記了這一點，損失數以美金百萬計的金錢！
常有很多公司請我去協助他（她）們擺脫一些問題。通常我會幫助公司擺脫倉存的問題，或是我會刺激一些難以銷售出去的產品或服務的消費。
告訴顧客真相
我是如何做到的？我是使用到那些祕訣呢？答案是非常的簡單、基本和明顯，並且當你知到之後你一定會笑。我會告訴我的顧客請他（她）們告訴他（她）們的顧客真相。舉例，如果你有9,000件沒有人要的小零件在你的倉庫裡6個多月了，壓著30萬的資金。寫信、登廣告、做電視或電台廣告，告訴顧客以及準顧客：
1. 你有大量小零件的庫存
2. 這些小零件有那些用處和功能
3. 你想要透過零售的方式銷售它們，還有
4. 它們擁有那些優良成份、建設性的好處或優點以及那些卓越功能。
然後告訴人們其他零售商或批發商通常是以什麼價格提供這些小零件，同時告訴人們你將要提供的價格，或者一個購買大批發數量的更好價格。再來告訴人們為什麼你可以以這麼低的價格銷售，但是要提供一個經過修飾、令人興奮的真正原因。舉例，告訴準顧客真相，你真的有9,000件小零件在倉庫內，搶購直到秋季為止，所以你願意以成本價或低於成本價20%出售，但是要作附加說明在什麼條件之下才有以上的折扣或特殊價格。
舉例，＂因為我們只提供這個價格給與我們最好的顧客，報答你們一直以來的支持和愛護。＂、＂因為我們只提供這項優惠給與首次消費的顧客，他們必須同時間購買其他同樣數量的產品或服務。＂、＂當顧客購買其他某項產品時，我們才提供這項優惠。＂
一個值得注意的重點，除非你已經事先教育過他（她）們，不然顧客和準顧客是永遠不會了解如何感激你所做的一切，你所提供的價值、折扣、服務、好處。只會以某種價格提供某種產品或服務給顧客是不會令人興奮的，就算是最好的價格，除非你告訴人們他（她）們將會得到什麼、與其他產品相比之下的價值、為什麼你能夠提供如此的價值。
在任何情況下，都可以運用這個觀念。
當你的公司出現任何的狀況，比方說你先動用了資金，或是為了產品或服務貸款，並且發生了問題，妨礙你充分地提供服務，千萬不要不承認你的錯失。否則你的正直和誠實將會受損。你要坦白和誠實打電話、寫信或一對一接觸你的顧客，告訴他（她）們問題的狀況。
很精確的告訴顧客你本來是要做什麼的，而現在你為什麼無法如期履行諾言。明確地告訴他（她）們，你會在什麼時間再度執行。
以下是決定性的關鍵，你要給與顧客一些很好的補償，賠償打擾他（她）們不方便之處，送他（她）們一些小禮物，而這些小禮物的成本，絕對會要比失去此筆交易的利潤或退費來得低很多。或者送他（她）們一些折價券、退還部份的金額。不管你是要採取那種補償方式，你都要告訴他（她）們為什麼你要這樣做。向他（她）們道歉你的不對，感謝他（她）們的生意，還要誠實的向他（她）們保證你是會處理所發生的問題，一切事物會經由什麼方法在什麼時候得到完善的處理。
把你的公司定位成為行業裡的專家
這是一個非常渴望被滿足的商業利基。重新定立你的公司成為行業裡的專家，成為行業裡重要消息和資的主要來源，你將會發現出乎意料之外的成長。
首先要做好功課，研究所有能夠收集資訊，讓你能夠保持與行業裡的趨勢、發展和預測一同並列。
你可以請別人為你代寫書藉，運用新聞稿(press release)或貿易雜誌(trade journals)進行宣傳，或讓你的刊物免費的提供給任何想要索取的人仕，同時也可以透過書店的老闆銷售或免費派發。
與書店接洽，讓他（她）們銷售你的刊物或書籍，書店只需要陳列你的刊物或書藉，就可以讓書店保留所有的利潤。如果是一份報告，你可以讓書店作為贈品送出，或同樣地讓他（她）們賺取所有的利潤。這樣你就可以免費獲得你一直都非常渴望的公眾宣傳，而你的成本只是寫作和印刷的費用。
你可以在你的地區裡開課，免費或收取低廉的費用。你可以與沒有直接競爭的伙伴合作一起開課，而這些伙伴有你們彼此可以互惠的產品或服務。舉例你是會計師，你可以與理財專家、律師以及管理顧問一起舉辦一場為企業家設計的演講：＂如何在新世紀裡保護與創造財富＂。
你也可以購買半小時電台節目。成為任何組織、團體和社團會議的主要演說者或代言人。在你自己的場所外面的餐廳，舉辦早餐或午餐餐會，談論你所專精的主題。你是可以很容易的宣傳你自己與及你提供的產品或服務。
大量發出新聞稿
請開始大量的發出新聞稿，將會有採訪記與你接洽。你也可以安裝地區性或全國性的電話熱線服務，如＂0204＂的電話專線，提供資訊服務。你同時也可以設立免費專線電話，如＂080＂免費專線、資訊錄音專線，記得要在最後說出此提議：＂如果你想要獲得更多資訊，請撥以下的電話號碼，與我們的專業代表聯絡。＂
相反，你可以透過付費熱線，提供讓人們意識到有價值的建議，如＂0204＂付費專線，向人們收取費用。這是一門低資金成本的小生意。
每家公司都會有一些不為人知的教育機會。舉仃，一家股票證卷公司應該教育準顧客有關所提供的服務、其投資項目、其資金實力、幫助顧客理財的研究人員數目、交易人員、特定人員以及其他對拓展業務有幫助的有趣事實。除了基本研究報告之外，也同時要有書籍、報告，鼓勵股票投資。還應該有一本書籍專門給與投資大戶：＂如何做好共同基金管理＂，或教導小散戶為什麼要投資共同基金，盡量避免自己操盤，提防損失。更何況有很多文章可以收集翻印，很多書籍可供免費送出，這些工具對開發顧客是很有效的。
你可能也知道，一個剛接受電話行銷訓練人員或一個刺耳的服務人員是不可能在頭三十秒的交談裡，問到一些私人詳細的理財問題。但是假如顧客或準顧客訂關他（她）們的免費書籍，因為基於人性，顧客或準顧客是應該會把握這個機會。
讓我們談一下我在1980年代最成功的案子，罕見投資（法人）公司（IRI, Investment Rarities Incorporated）。在1978年我是透過之前的工作認識到IRI，我之前的工作是銷售開發顧客的計劃方案給與理財服務公司。在我的準顧客名單上，IRI只是一家小公司。
我記得我是透過電話與他們接洽的。他們總裁人是蠻好的，但是他郤沒有任何有關主要行銷策略(master marketing strategy)的概念。
IRI沒有運用其他開發的管道，他們只靠某知名理財簡訊出版社轉介紹的名單，建立起一些營業額。
以”教育導向”式行銷，讓顧客都會先想到你
當我發現他們處理準顧客的程序時，我差點暈倒，因為他們只寄給詢問者或轉介紹來的準顧客，一些完全沒有教育導向、毫無鼓勵性、只是對IRI他們自己公司有好處的銷售信件。然後如果這些準顧客沒有馬上向他們下單，他們就把這些準顧客的名單丟掉。之後再也不與準顧客作任何的接觸或聯繫。我真的差點暈倒。
首先我要讓他們全公司上下同仁，專注在合乎邏輯以及”顯著”的思考模式上。我很小心的向他們說明，假設有準顧客願意主動與他們接洽，不論是透過電話或是透過信件，他們公司應該依套系統化的程序追蹤這些準顧客。
然後我重新幫他們寫過所有的教育性資料，寄給主動來詢問以及轉介紹的準顧客。
下一步，我精心設計了一些隨着資料一同寄出、個人話肯定對方的信件。信裡的內容提醒主動詢問的準顧客，他(她)們曾與IRI接觸，詢問黃金、銀或其他貴重金屬、金幣的投資事宜。
在信裡的內容也會針對適當的主題，提出一些非常容易理解以及有吸引的入門資訊，教育準顧客以及顧客在投資之前都需要慎重和保守的評估。最後建議準顧客以及顧客先與一位他(她)們熟悉的貴重金屬專家尋求意見，討論想要的投資結果、風險、投資方式，同時我也不會向顧客形容IRI是一家經紀公司。無論準顧客、顧客是否與IRI交易，我們都會做出這樣的建議。
以上的做法深得人心。
以後我所採取的長期追蹤系統，大幅提升IRI顧客的顧客淨值。我定出這樣的策略，是因為其他的競爭對手都是急於一次大量的向顧客推銷，之後就永遠不會理會顧客了。
我決定把IRI定位成為一家誠實的貴重金屬投資公司，長期教育、關心顧客，永遠都以顧客的利益為導向，而不是以他們自己的利益為導向。為了教育他們的業務員以上的獨特賣點，我向他們傳達一個觀念，千萬不要做一次性的強勢推銷。就算出其交易金額少，也寧願讓新顧客先投資黃金，也不要讓他們考慮銀或其他貴重金屬、稀有幣值，讓顧客承擔比較小的風險。
雖然黃金的佣金比較低，但是我們還是願意提供很好的服務給與顧客，讓他(她)們以比較穩健的方式開始投資。如此他們下次就可以投資銀，下下次投資其他貴重金屬、稀有幣值，之後再回來投資黃金，如此類推。
如此有耐心、超級專業的做法贏的大量的新顧客，IRI的業績快速成長到台幣一億五千萬，同時也是同行中顧客回籠率最高的。
除了剛才我所解說的基本行銷策略達到以上的效果，還有以下的妙訣。
舉例，當我們得到一位準顧客，我們就會以總裁的名義寄出一系列的後續追蹤附教育性的信件，永遠不要強勢推銷。有時候在一個月內，我們寄出超過二十萬封以上的信函給與顧客和準顧客。
我會為不同的族群設計不同的信件系列，如一般顧客群、黃金準顧客、詢問銀幣的人、交換稀有幣值的特定族群，不斷的寄出更富教育性的信函，增加顧客和準顧客的知識和投資動機。
我們是絕對不會寄出只光推銷的信函。
我要IRI取得不同類別、給讀者深刻印象、有聲望、有價值和”實務導向”的文章的版權，免費寄給任何詢問的人士。很快就有數以百計、數以千計的人士進行詢問，有7%以上的人仕轉變成為顧客。
我永遠相信不能只靠一個或兩個行銷管理到建立任何事業，所以我擴大IRI的客源基礎，開始另外一個轉介紹以及背書的程序，我讓幾家理財簡報出版社定期為IRI背書。
同時我舉辦免費的演講會，付費邀請一些知名的經濟學家、暢銷作者，而不是讓IRI的業務人員來做推銷的動作，此舉動吸引無數的參加人士。
我所建議的完善追蹤系統不斷的讓顧客和準顧客重複消費、增加銷售金額、消費其他不同的產品。
我就是要IRI在顧客心目中扮演永遠先教育顧客再談銷售的角色。這一招是非常的有效，但是大部分的人都承受不了，無法做到。我們會購買別人的報告，我們會購買別人的手冊，我們會訂閱別人的刊物，我們甚至會贈送顧客昂貴研討會的入場券，告訴他（她）們”先學再說！當你學會了之後，無論我們是否有向您索取顧問費用，如果你有任何的疑問，我們會非常的坦承、非常的直接、毫無保留的回答你任何問題。”
只要任何人能夠在市場裡區別自己，成為一個凡事都是以他人立場為導向，而不是只顧自己的利益，市場會認為這個人一定是蠻棒的、同時也是蠻誠實的、值得信任以及價格公道，因為他（她）擁有足夠的信心，先教導別人關於所提供的產品或服務，而不是費心在凡事先搶錢再說。你要教育人們如何欣賞、賞識、感激你所銷售的產品或服務。通常你都可以把只想做一次交易的顧客轉變成為永續消費的顧客。
人們其實都非常渴望被肯定、被告知他（她）們是重要的。教育人們，不要讓他（她）們覺得愚蠢，然後提供方向，讓他（她）們自己採取行動。信不信由你，你是需要告訴人們到底你想要他（她）們做什麼，採取什麼樣的行動，下一步要怎麼做。
“我已經肯定你是非常的重要，你的需要比我的更重要。我已經教導你關於我們的產品或服務，如果感覺對了，就嘗試看看嘛！到我們的店裡來看看、參觀。在我們這裡購買任何的傢俱，你都可以帶回去嘗試30天，假設跟你的房子不搭調，或不夠舒服，或這張不是你有始以來睡過最好的床，我們會很樂意把傢俱拿回去。”但是你一定要引導顧客採取行動，給他（她）們一個無法抗拒的優惠。
在金融財經這行業裡，有一個非常簡單的訣竅，就是提供給人們一個合法的無法抗拒方案。給與人們別人無法給與的價值、更好的折扣、更大的獎勵(bonus)、更多的獎勵、更棒的保證，最後再給與人們一個誘因，讓人們完全無法抗拒。舉例，你說：＂如果你今天訂購，我就送給你價值3,000元的獎勵。假設我們的產品或服務不如你想像的好，我們將退還你所付出的金額，不過你還是可以保留我們給你的獎勵，省略你的麻煩。：這技巧在任何行業都是證明有效的。不過你要記住會有人企圖佔你的便宜，這些人的數目不多，你也不要因為這個因素影響你的推廣進度。
讓我教你更勵害的一招，這是極少會出現的方案。你說：＂我們將提供3,000元的價格給你，如果你覺得不滿意，我們將以3,600元的金額退還給你。＂人們會說：＂你發瘋了！你會虧很多錢的。＂是的，在這情況裡也是會有人佔你的便宜，千萬不讓這些少數民族影響你。但是因為你這個方案實在是８ 吸引人了，很多人將會對你的方案作出回應，因為真的沒有人會這樣做。假設你的產品或服務無法做到你所承諾的結果，你是真的會虧錢。假設你的產品或服務真的是沒有品質可言，你也是會虧錢的。這個技巧的大前提是你一定要有好的產品或服務，無訥你是要以低還是高的單價提供，如果你的產品或服務不作麼３水，你本來就很有可能會虧錢，虧錢是應該的，同時你也要進行檢討，不要再做一些會讓你受到恥辱的承諾。相反，如果你的產品或服務有一定的水準和品質，因為你為顧客承擔了風險，營業額和顧客的回應將會大幅提升。
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