做品牌很難,尤其要做到世界頂尖的品牌更難。
品牌是一種信任的價值,需要長時間去證明、去努力,
要感受消費者要什麼,要有能力開發市場所要的,
因此創新與行銷都相當重要。


HTC成立於1997年,跟一般企業不同的是,我們不是先想好要做什麼,而是成立以後才來想要做什麼。當時心想,台灣有那麼多產業別,如果做最熱門的,再成立一家跟那些成功企業一樣的,意義有多大?我們希望能找一個對未來有衝擊,或具有影響力的方向,不要做現成的東西,而且是別人難以抄襲的,所以決定往智慧手持裝置的方向前進。其實我們有個願景,希望能透過整合,能對使用者的生活、工作產生很大的影響,對人類的行為做重大改變。


要讓這個願景成真,在實際執行時,我們有兩個策略:一是一定要創新,唯有創新才能建立獨特的區隔,才能創造價值;二是一定要有領先技術,許多失敗案例都是有不錯的願景,也有創新,但技術無法跟上,實在很可惜。要成功,這兩個策略缺一不可。


我們在2002年推出第一支智慧手機,至今已經推出了超過50款,也與全球電信公司都有合作。對我們來說,智慧手機不只是拿來講電話,而是將網路科技發揚光大,加上行動的概念,是改變溝通方式的重要工具。HTCGPRS開始,到3G4G,一直都在技術上領先,領先推出產品其實蠻重要的,因為領先,我們得到的機會比較多,這是一種學習歷練的寶貴方式。如果你能站在前端的位置,即使你還沒那麼完整成熟,但別人會給你機會去做,在這個過程中你就可以學到很多,這些寶貴機會可能是你用錢想要買也買不到的。


挑戰世界頂尖品牌


四年前,我們做了一個重大決定,就是要發展HTC的品牌。包括我們的投資人與員工,很多人不太了解為什麼我們要去做品牌,因為我們看到一些趨勢,認為不去做的話後果嚴重。第一,智慧手機可能是未來非常重要的研發方向,我們必須把握未來成長機會。第二,我們是一家創新的公司,如果沒有自己的品牌,很難把創新的價值發揮到最大,而且你要有方法、有能力把創新的理念跟市場、消費者溝通,如果沒有品牌就很難做到。


那時候我們其實已經做得很不錯,跟電信公司或是PalmHP等客戶的合作也很愉快,可是我感覺已經到了臨界點,客戶與合作夥伴不會幫我們宣揚我們的價值或創新,我們就很難把創新的能量放大,讓消費者知道,更沒有辦法累積出價值。所以毅然決然決定要發展品牌,也免以後就沒有機會了。




管理大師彼得‧杜拉克

(Peter F. Drucker)說過:「企業只有兩種基本功能:行銷和創新。」(In an enterprise, only two things are important: marketing and innovation. The rest are details.)回過頭來看我們自己,創新我們有一些,但我發現我們的行銷非常弱。很多人對行銷似懂非懂,總以為只是做產品,跟廣告公司溝通就好,其實行銷是一個很完整的觀念,要先找一個你獨特的定位,在這個定位下,根據你自己的能力、長處做出一些東西,再慢慢推廣而得到回饋不斷改進的一個過程。當時我發現我們公司在這方面做得非常少,因為行銷必須先有定位後,再做溝通與推廣,沒有品牌怎行?


要做到世界頂尖的品牌,其實非常難,至少都要花上二、三十年的時間。做品牌的好處包括:可以控制自己的策略與命運、贏得消費者的心、累計價值,但挑戰就在於你有沒有能力來一決勝負。品牌最大的挑戰,第一個是文化,做品牌就表示我們要到全世界各地方去經營。第二,當我們想做世界頂尖的品牌,這就意味著我們要去跟其他世界頂尖的品牌競爭,包括NokiaSonyApple、三星,這些公司都很強大。第三,要去衡量你自己的創新強度夠不夠,你是不是有源源不絕的創新能力。創新其實是一種文化、一種過程,要塑造這樣的環境,所有的人的思考模式都朝這樣的方向,而非一次性的。第四,做品牌意味著全球化,全球化代表了非常複雜的商業模式。第五,必須要重視對消費者的服務,以前不做品牌的時候,東西出貨了我們可以躲在後面,做品牌之後就不能隨隨便便,客戶也會更挑剔。


從文化面做改變


當我們宣布要做品牌的時候,大家想到明基過去的嘗試,最後還是放棄,我們的壓力之大可以想見。但我還是覺得,雖然有那麼多的挑戰,可是如果不去做就永遠不會,為什麼我們在這方面要永遠輸給歐美?


走上品牌之路後,我們自然碰到許多問題,尤其是文化面。台灣企業以前以製造、技術為主,雖然很積極,蠻願意做的,可是卻不擅長行銷溝通,通常是先專注於功能,而忽略了跟消費者溝通,以為講英文就可以進軍全球。我們的解決之道是找國外有行銷專長的人才加入。


再者,做品牌不是掛個名字就好,要怎樣將所有員工導入另一個境界,也就是文化轉變,這是我們一直在努力的,讓員工體認到原來做技術、做ODM,跟現在做品牌是不一樣的。


做品牌,最終希望消費者能認同它,了解HTC到底是什麼,所以我們花了一年多時間,請顧問公司來訪問員工,最後整理出來所謂「真正的」HTC,發現有一些重要特質,包括honest(誠實)humble(謙遜)simple(簡單)dynamic(活躍)innovative(創新)等。但要如何讓消費者能感受到「真正的」HTC呢?我們總結了一個代表性的「quietly brilliant」。


【完整內容請見《工業技術與資訊》20107月號第225期】


 


 


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