管理大師彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）說：「我的事業是什麼？不是靠公司名稱、地位或規章來定義，而是由顧客購買商品或服務時所獲得的滿足需求來定義。」這番以「顧客為王道」的至理名言，成為企業的座右銘。
站在顧客的立場思考，時時聆聽顧客的聲音，從而提升顧客滿意，進而締造顧客成功是所有企業渴望達到的目標。因此，企業設計了一致且高效率的標準化流程，也非常注重服務過程任何的細節及顧客的回饋聲音。
不過，仔細檢視企業所做的各項提升服務顧客滿意的活動，依然充斥企業想當然爾的想法與慣性來服務顧客。在強調追求消費者心靈滿足的今日，如是做法是很難感受到顧客心中細微的情感，更遑論發掘顧客真實的心靈感受，與顧客心靈產生共鳴。
《行銷3.0》（Marketing3.0）一書便指出：「光聆聽顧客的聲音是不夠的，應把顧客視為一個有思想、有心靈美感，以及重視環境友善的『人』，而不是只會買東西的『機器』。」
舉近年來發展相當迅速的新加坡為例，2008年建造完成世界最高、最大的摩天景觀輪（Singapore Flyer），獨特的設計讓搭乘的遊客可360度飽覽壯闊海景，啟用後旋即成為熱門景點。
然而，新加坡旅遊局更深諳：在任何服務過程中，最重要的是顧客的感受。因此，特別組成企劃活動小組，全面性思考為企業或民眾提供從活動規劃、觀景艙布置、餐飲服務等量身訂做的服務。例如，協助企業舉辦產品發表會，規劃週年慶的活動；為新人規劃婚禮，為家庭舉辦派對，透過創造愉悅歡欣的感受，在顧客心中烙下深刻的印象。
如何體察顧客心中潛藏的渴望？這是最有價值的資產卻也是最難經營的課題。主要因為多數顧客也是懵懵懂懂，不曉得自己真正要的是什麼。但能夠引發顧客需求變化的人，不是別人，就是企業本身。企業只要扮演「顧客」，便能感受尚未滿足的需求，進而創造讓顧客感受到所提供的服務等於或大於自己期待或需求的境界。
再舉引領風騷的蘋果公司為例，執行長賈伯斯（Steve Jobs）表示，蘋果研發新產品時，並不只是聆聽顧客的心聲，而是進一步了解他們的希望、夢想與渴望，才能誘導顧客以全新的方式，思考解決自己的問題，讓顧客可以經由提供的產品與服務，享受美好的生活。
要達到全面顧客滿意，企業不能光滿足顧客今日的需求。對外，必須從顧客導向的思維出發，藉由新興科技工具如：部落格、臉書、推特等社群媒體與顧客溝通，讓顧客參與開發產品與服務，促使服務品質再精進，預測出明日的需求，朝向創造價值最大化而努力。對內，聚焦於引領員工實現使命與願景的前瞻策略，並藉由激勵獎酬、形塑顧客滿意、服務至上的企業文化，讓員工的核心價值與行為相結合。
有滿意的員工，方能依顧客期望的方式來提供服務，所做的每一件事，才能超乎顧客的期待，為企業創造與消費者心靈產生共鳴的價值，進而締造顧客成功。如此，利潤成長、收益增加，將是隨之而來必然的結果。
（作者是中國生產力中心總經理；台灣亞太產業分析專業協進會（APIAA）資深顧問）
【2011/05/23 經濟日報】
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