CHEERS雜誌的報導
統一星巴克公司簡介
統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國 StarbucksCoffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee 門市。
美國Starbucks Coffee International公司為全球第一大的咖啡零售業者Starbucks Coffee Company之經營授權公司；Starbucks Coffee Company 總裁霍華‧蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營StarbucksCoffee成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為咖啡 王國傳奇。
台灣的統一企業則是1967年創立於台南永康，三十多年來，在高清愿先生的帶領下，從傳統食品出發，走向全方位產銷，滿足消費者的所有需求。它的產品系列，在台灣、海峽兩岸、亞洲、以致於全世界的食品業，都擔任領導者的角色。統一企業同時也是台灣最大的企業集團之一，旗下擁有的企業包括飼料、油脂、食品、飲 料、物流、通路、金融、保險乃至於休閒產業。
成立於 1978年的統一超商則是台灣目前最大的連鎖便利商店體系，直營及加盟店總數超過三千家。旗下的轉投資企業同樣枝葉茂盛，包括物流、藥品、清潔用品、藥妝百貨、企管顧問、文化出版、以及統一星巴克、上海星巴克兩個咖啡飲料零售公司。
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。2002年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑， 目前門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、屏東、南投等台灣各地區。
星巴克傳奇一個Sales用咖啡統一世界
2003年1月 CHEERS雜誌
分布在32個市場、6千多家店的星巴克咖啡，是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」，讓奔波的現代人，用小小的奢侈（它每杯咖啡的價錢是其他咖啡店的兩倍）滿足雅痞的靈魂。在冬季難得的燦爛陽光下，《CHEERS雜誌》記者來到西雅圖派克市場邊的星巴克創始店，和那位出身於紐約貧民區的星巴克董事長霍華‧蕭茲，一邊喝拿鐵，一邊深談窮小子發跡的故事和急速竄起的王國。
早上八點半，西雅圖市中心還賴在朦朧的睡夢之中，10層樓以上的天空，都照上了白茫茫的雲霧，偶爾從雲霧縫隙探出頭的陽光，也全無亮眼的活力，教人難以甦醒。真想要一杯咖啡。
在靠近艾略特灣（Elliott Bay）的索多區（SoDo，South of Dome，為在體育館之南的意思），裹著風衣的上班族，魚貫走進磚紅色的大樓，抬頭一望，就看到了熟悉的甦醒標誌──戴著皇冠的美人魚，這正是全球最大的咖啡公司星巴克咖啡（Starbucks Coffee Company）的總部，其中2700名工作人員，每日在規劃著星巴克的全球版圖。
星巴克，是近10年來美國最吸引人的餐飲零售傳奇。1971年，星巴克在西雅圖平民的傳統市場區誕生。1996年，星巴克正式跨入國際，在流行的東京銀座開 了第一家海外咖啡店。不過6年，星巴克一圈綠底白字的美人魚標誌，打入了全球32個市場，現在更以每一天這個地球上就多了3、4家星巴克的速度成長。這個 發展歷程，就像企業版麻雀變鳳凰的傳奇。
星巴克最吸引人的，就是在平凡中創新，把存在幾百年的古老消費品，變成了擋不住的新流行，改寫了現代的生活。
在星巴克開店賣咖啡飲品之前，美國人不認識泛著溫厚奶香的拿鐵，大家不相信日本人會在大街上喝咖啡。星巴克在都會流行之後，愈來愈多人一早不再從電動咖啡壺的苦水開始，而嚮往像《電子情書》中知性的梅格‧萊恩拿著咖啡大步走過紐約街頭一樣。啊！又是新的一天！
「我們喜歡打破規則，做到別人說不可能的事情，」星巴克董事長霍華‧蕭茲（Howard Schultz）坐在白淨明亮、帶著後現代簡約的辦公室中，認真道出星巴克成功的祕密，「這就是成功美好之處。」
蕭茲談起星巴克的成功，有比任何人都更濃烈的熱情與得意。他雖然不是星巴克的創辦人，但是，是他給了星巴克創新躍進的契機。
嗨，星巴克見
星巴克從平凡的咖啡店，變成獨特的星巴克的轉戾點，就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡，而是賣整個店的咖啡體驗。因為，蕭茲去了一趟米蘭。
蕭茲加入星巴克負責行銷半年後，1983年到米蘭出差參加商展。他走在街頭，發現濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。義大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉一圈才回家。大家一進門好像就碰到了熟朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。
蕭茲從業務工作起家，對人的需求，非常敏銳。短短幾天的生活，讓蕭茲得到扭轉公司與自己一生的領悟。美國人在家裡喝了上百年的咖啡、星巴克在市場邊賣了10 多年咖啡豆，大家都沒搞懂，放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。
蕭茲把米蘭經驗搬回美國，再做微調，把歌劇換成爵士樂。現在踏進任何一家星巴克，吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」，店裡柔和的燈光照著清潔的環境，放著軟軟的大沙發與木質桌椅，隨便挑一張椅子坐下，就可以靜靜放鬆在音樂混著純淨咖啡香的氣氛 中。如果你是常客，不用開口，店員就會送來你習慣的飲料，在陌生的人群中，享受一點熟悉的禮遇。
與其說星巴克是咖啡店，不如用蕭茲的說法，它是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」，讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人，有個轉換的落腳點，隨你與朋友小聚也好，靜靜的遐想也好，加上一杯高品質的咖啡，用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。星巴克每杯咖啡的價錢，是其他咖啡店的兩倍。
星巴克經營觀念一轉，把咖啡從廚房家常，變成了都會時髦，開啟了現代人自己都不知道的渴求。星巴克在大街小巷開的「綠洲」，成了都會人安靜的早餐店、隨性的 交誼廳、甚至是思考的辦公室。同樣從紐約到西雅圖創業的亞瑪遜書店創辦人傑夫‧貝索斯（Jeff Bezos），就是在星巴克裡完成創業的企劃。現在，每週有2千萬人次上門光顧星巴克，幾乎是每個星期就累積出一個台灣的人口。
「其實蕭茲到米蘭的時候，我就在那裡，」4年前加入星巴克的國際部總裁彼得‧麥斯蘭（Peter Maslen）當時從澳洲被派到米蘭工作，但是完全沒察覺這個需求，「我真的是錯過了天大的機會，」他到現在說來還懊悔，但也讓他更佩服蕭茲的眼光。
咖啡師父，你是科學家
蕭茲的眼光，只讓星巴克的傳奇開了個頭。星巴克真正的成功，是它能夠把最難量化的感覺，日復一日、在全球32個市場、6千家門市精準複製。複製中心就在西雅圖。
在星巴克西雅圖總部，有一間比星巴克還咖啡的辦公室，滿是各咖啡產地的紀念品。那是文化與夥伴融入資深副總裁戴夫‧歐森（Dave Olsen）的辦公室。歐森非常的忙，因為他負責規劃訓練，不僅美國不斷成長的新員工要來上課，每個海外開新市場開幕前，都要派大隊人馬接受好幾個星期的馬拉松訓練。
「人與咖啡就像陰與陽一樣，」歐森指出，必須兩者兼顧，才能調和出完美的星巴克經驗。過去，他到各地採購最好的咖啡，現在，他要把世界各地的星巴克人訓練到同樣秒秒精準。在2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練。
訓練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經營拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工一進入星巴克，除了要學習每種咖啡豆的知識，還要熟背每杯濃縮 咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。不過，訓練人員鼓勵大家做做咖啡吧台後的科學家，試著把牛奶加熱到華氏 190度嚐嚐，就知道顧客的抱怨從何而來。
不僅如此，對於商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標籤這樣的瑣事，都有明確的規定。裝好1磅的咖啡豆後，標籤一定要貼在星巴克標誌上方1英吋半的地方。
星巴克的規定不是只有對咖啡，對人的互動也一樣。顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸，如果夥伴打翻了牛奶，不但要立刻幫忙清理，還要一面告訴他沒關係，自己也曾經打翻過，才能體現星巴克的尊重文化。此外，員工除了有服裝規定、不能刺青外，還要上放鬆課，因為要保持輕鬆的心情，才能煮出好的卡布其 諾。
星巴克的規定，真的是煩瑣又仔細。但是也就因為如此，星巴克的消費經驗才能在不同文化、不同宗教的市場中，都引起同樣的星巴克旋風。
廣告費，全給員工了
而且，星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體打廣告。星巴克全靠的是籠絡員工做行銷。這在消費產品中，找不到第二個例子。
「星巴克沒有高科技、沒有專利，」蕭茲很了解星巴克的特質，「成功完全建立在員工與企業的關係上。」星巴克營收的85％是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費者感受到的品質。
所以，星巴克把員工當成第一層顧客討好，把廣告、行銷資源都放在員工身上。給予員工很多教育訓練，讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使，更不同的是，與給予所 有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權，叫做「豆股票」（bean stock），讓大家享有更多的照顧與擁有感，連兼職員工也不例外。
給按工時計酬的兼職人員股票，這是翻遍企業規章與管理書籍都找不到的創舉。其實這是來自蕭茲成長中深切的痛苦。
蕭茲是在紐約布魯克林貧戶安頓住宅計畫區長大的，父親是藍領工人，也當過司機，雖然工作努力，但終其一生卑微，自己也無法負擔家庭，工作不但沒有一點安全 感，更從來沒有得到過滿足與尊嚴。蕭茲雖然後來事業步步高升，但是他心底比誰都了解最底層員工的苦楚，資源匱乏、在現實中無依無靠。
父親肺癌去世前幾個月，蕭茲接掌星巴克，他終於有機會做改變。他先向董事會爭取給員工廣泛的醫療保險，在星巴克1990年開始獲利之後，再爭取給員工股票選擇權。
這個破天荒的舉動，不但寫下管理經典，甚至驚動了美國政府。1994年，美國前任總統柯林頓召見蕭茲，向他請教星巴克的醫療保險計畫。蕭茲怎麼也沒想到，照顧員工就可以成為白宮的座上賓，他真希望父親能目睹那一刻。
雖然實際上許多員工在拿到股票之前就離職了，但是這個一般給科技新貴的舉動，對佔了星巴克員工三分之二、收入從最低工資起跳的時薪兼職員工，還是很具鼓舞作用。美國《商業週刊》報導，從90年代中期到後期，星巴克員工流動率一直是餐飲與速食業中最低的。
星巴克真的成功了。它以不賣咖啡的定位打開市場、以只對員工做關係的策略培養出忠誠的員工，他們也就服務出了高度忠誠的客戶。高盛分析師指出，星巴克有十分之一的客戶一天上門消費兩次，在零售店中是相當驚人的成績。這才是星巴克的真正優勢，讓它幾乎無敵手。
早在1996年，當時星巴克資深行銷副總裁史考特‧貝德立（Scott Bedbury）接受《財星》雜誌採訪時就說，「如果我們是可口可樂，那根本不存在百事可樂。」當時，星巴克在全美國的門市，已經超過1千家了，10年來，星巴克平均每年營業額成長20％。
現在，星巴克積極拓展，計畫到2005年要進入60個市場，與所有同業的距離，都拉得更遠了。甚至已經有人用「來一杯星巴克」，取代「來一杯咖啡」。星巴克，已經成了咖啡的代名詞，做到了品牌的最高境界。
對手，你在那裡？
沒有對手，不代表沒有挑戰。
星巴克以前所未有的速度展店，每過一段時間，市場就會對它幾乎一夕成功的進展發出質疑：星巴克的成長應該已經碰頂了，星巴克已經過度擴張了。在西雅圖，每 9,400人就有一家星巴克（台灣市場的規劃是每20萬人開一家），還能成長到那裡？媒體更三不五時出現嘲諷，還說星巴克咖啡店已經多到要漲破表面張力，再開就要開到星巴克的廁所裡了。
不過，媒體報導，最引人不滿的，是星巴克總帶有得了便宜還賣乖的感覺。
長期以來，市場上不斷傳出星巴克以雄厚資金搶進黃金地段的說法，甚至就開在其他咖啡店的正對面，破壞大家至少保持距離的經營默契。「在商言商，沒什麼好說 的，」奧蘭多Barnie's咖啡連鎖店總裁巴尼‧瓊斯（Barnie Jones）在《財星》雜誌採訪中坦率的說，但是如果說得難聽一點，「星巴克像是掠奪者。」
星巴克一進入市場，就像虹吸管開了頭，把顧客吸得乾乾淨淨。但是，星巴克又把自己說成像是大眾的公僕，創造了極品咖啡的市場，同業也有福共享，為饑渴的消費者提供高品質咖啡，是大家早該享受到的滿足。
等等，我還沒有輸
這些蕭茲都知道。在蕭茲家裡的紅木古董書桌右上方抽屜裡，收放著對星巴克的各種批評、攻擊、不利分析。「我每個星期都看這些簡報，提醒我謙虛。」這更提醒蕭 茲不能停。「要保有成功，就不能站在上面休息，」蕭茲很清楚，星巴克現在雖然跑得快，但是要站得穩，就只有用更多的創新不斷討好顧客、創造成績。
星巴克不斷推出新產品。1995年，星巴克推出碎冰打成的法布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡。現在星巴克推出新產品的速度更快，單單2002年就推出了7種新飲料，尤其是打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料，增加星巴克對年輕族群的吸引力。
星巴克不斷發揮品牌力量，找新管道銷售更多樣的星巴克。1996年，星巴克與醉爾思合作，共同開發星巴克冰淇淋。1998年，星巴克與Kraft食品公司合作，把星巴克的咖啡豆送到全美國的超級市場。而且，星巴克在每個新領域，都做到第一名。
「蕭茲是我見過競爭心最強的人，」是曾與蕭茲共事的舊金山Spinelli咖啡連鎖店CEO克里思多夫‧卡金（Christopher Kalkins）的印象。只是今天碰上了惡劣經濟環境的競爭，蕭茲也難勝出。
日本，是星巴克最大的海外市場，也是經濟一直無起色的地區。去年11月，日本星巴克宣佈調降財測，從獲利790萬美元調整為虧損420萬美元，並宣佈取消股 東配股、關閉虧損的10家店。在美國，星巴克雖然靠持續擴張提高市場佔有率、創造了成長，但是也使得同區門市自我相殘競爭加劇。
大家又開始質疑，星巴克的頂峰，大概真的到了。蕭茲雖然承認目前每年可能自我侵蝕30％的市場，但是他堅持「從策略上來看，提高市場佔有率是很明智、很重要的。」蕭茲中學是出色的美式足球四分衛，讓他善於佈局、策略，他相信要在經濟不景氣的時候繼續擴張、忍耐短期壓力，等景氣回升，可以一次回收投資。
你那裡的星巴克幾點？
而且，還要繼續創新。
2001年，星巴克在美國推出預付卡式的星巴克隨行卡（Starbucks Card），消費者購買了之後，以後每次消費把卡只要交給店員刷一下就扣除消費金額，縮短一半的交易時間。
去年8月開始，北美與歐洲的星巴克不但推出網路與手機預先點餐的服務，近2千家星巴克的門口，還貼上了天線的小貼紙，標示店內提供高速無限網路，是星巴克與德國電信公司T-Mobile合作的新服務。
這些創新，是為蕭茲更大的夢想鋪路。星巴克在全球各地成功開闢都會中的「綠洲」後，未來他要把綠洲變為各地消費者「異鄉的家」（home away from home）。不論消費者旅行到那個城市，都可以掏出星巴克隨行卡，買一杯熟悉的飲料，連上無限網路，接收家裡的訊息，就像坐在最熟悉的社區星巴克一樣。
「星巴克有機會成為21世紀最偉大的品牌，」蕭茲是永遠的推銷員，即使才到過最慘的日本市場，談的未來還是激勵人心。蕭茲對星巴克的期望，不只是強勢的品牌，更要是經典的品牌，就像他心中的可口可樂、耐吉這些偶像一樣，都是在最日常的產品市場中，建立不平凡的事業。
沒有人知道結果如何。但是，對於布魯克林貧民區長大的孩子、西雅圖市場邊的咖啡小店來說，今天的星巴克，已經寫下了典範。
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