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2011年8月6日，正當瑞典斯德哥爾摩全市歡騰，正慶祝「Pride Festival」同志大遊行時，一台漂亮的雙層巴士也跟著人群，在市區中繞境遊行，就像個溫柔的巨人默默守護同志的平等權利。奇怪的是在遊行過程中，不斷有人對著公車指指點點，甚至想靠近合照，讓人好奇這台看起來普通的公車，有什麼特別的魅力。 原來車體兩旁貼著象徵性別自由的六色彩紅旗上面，有1,600位民眾的頭像。這些民眾雖然無法到場參加，但為了表示支持，在活動官網上登入自己的Facebook上帳號，不僅透過社群媒體鼓吹活動理念，同時也間接提高贊助品牌的影響力和價值。

對於每天努力在搖擺中保持平衡，追著過站不停公車的台灣人來說，公車公司能成為讓人信賴又喜愛的品牌，似乎是件不可思議的事。不過，瑞典斯德哥爾摩大眾運輸公司（SL）卻做到了。透過「SL自信公車」（SL Pride Bus）的行銷概念，鼓勵更多無法前往的人藉由網路參與同志大遊行，不只展現支持平等、泱泱大度的品牌風範，也傳達了在任何大型活動中，大眾運輸都扮演著不可或缺的角色。

喜愛、痛恨？ 品牌價值差在哪？

想起喜愛和痛恨的品牌，我們對於品牌的情感強烈到根深蒂固，彷彿就像看到情人或仇人一樣。對熱愛的品牌，會甘願在產品推出一個禮拜前，在店門口徹夜守候，不管花多少錢就是要成為品牌的第一個支持者，愛到深處無怨尤。對痛恨的品牌，又發誓這輩子絕不購買，不但在看到品牌廣告時忍不住酸兩句，有時還會傳播對某品牌討厭的感覺。這就是品牌帶給人們的感受，品牌價值的高低，也會隨時跟著人們的觀感起伏。

近年來一連串的危機事件，使不少品牌的價值排行在消費者心中重新洗牌，也讓品牌經營者坐如針氈。金融海嘯迫使許多企業大砍行銷預算，也砍掉了品牌的形象和地位。Toyota的腳踏板危機和老虎伍茲的偷腥事件，證實了品牌的世界沒有永不墜落的明星。底特律往日不可一世的汽車大廠一個個倒下。因受漏油事件衝擊，英國石油BP的品牌鬼魂，仍遊走在陰陽之間，還不時被嘲笑。

消費者的自主意識提高、網路資訊爆炸，使得今天品牌在衡量其價值時，不得不盲目追逐善變的消費者。各種調查機構，也不斷用各種分析方式提出量化數據和排行榜，企圖在眾多品牌當中分個高下。像是愛德曼公關的「品牌信任度調查」、美國知名社群網站Vitrue的「年度社群品牌」；以品牌質化形象為根據的Brandkarma.com、PSFK Good Brands。更別忘了還有能精密計算出品牌實際價值的Interbrand、Millward Brown、Credit Suisse Great Brands、brand equity：Equitrend；以及計算口碑行銷影響力的McKinsey和Net Promoter Score。

為此，在P.90「品牌價值公式解密」《動腦》編輯部也深入比較了Interbrand 和Millward Brown兩大調查機構，並找出她們如何計算品牌價值，各有哪些主要的衡量指標？有哪些品牌在這些指標上表現優異？

不過這些機構估算出來的品牌價值，也許可用做為買賣一個品牌，或是一個企業的衡量基礎，但對消費者而言，品牌價值往往只能意會、不能言傳，在喜歡與討厭的品牌之間，差的只是一個信賴、一個感動。

超級品牌真能永保聲勢不墜？

不過別以為在市場中穩固了品牌地位，就能永保聲勢不墜。美國線上租片公司Netflix的執行長Reed Hastings，坐在攝影機前緩緩讀著公開道歉的講稿。他雖然臉上帶笑容，但這位早在10年前就洞見數位趨勢，並帶動租片業革命的奇葩，眼神裡卻似乎少了過去的意氣風發，反而閃爍著一絲驚慌。 Netflix的興起，不僅開啟了數位經營模式的革新，更貼心的服務及具競爭力價格，也連帶讓一大票消費者跟著見風轉舵，拋棄傳統連鎖租片公司，成為品牌的忠實粉絲。乍看之下，聲勢愈來愈龐大的Netflix，已逐漸成為銳不可擋的超級品牌，還有什麼可以讓它們跌一個大跟斗？ 原來，讓他們近期品牌聲勢下滑、顧客抱怨連連的，並不是網路世界竄起的另一匹黑馬。

【本期完整內容請見《動腦》2011年11月號】

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