全球品牌麥當勞在台灣如何行銷？中間又曾遇過什麼樣的低潮與挑戰？企業社會責任對麥當勞的意義為何？
「一個人住就是這樣酷，就算不煮也不會餓肚，一大清早誰都迷迷糊糊，定一定神自會找出路……」節奏感十足的Rap唱腔，當時歌手王力宏的一頭長髮，現在看來還稍嫌土味，這是2003年麥當勞首次主打「I'm lovin' it」的品牌再造形象廣告。
「動腦俱樂部」2011年10月12日第386次例會，邀請到台灣麥當勞榮譽董事長李明元，分享現今市占率第一的速食業龍頭麥當勞，如何在台灣經營品牌？這27年來，遇到哪些挫折？又是如何走出谷底？
2001年跌到谷底 麥當勞差點被併購
演講一開始，李明元就問與會來賓知不知道2000年麥當勞股價是多少？現在又是多少？結果大家猜了很久都猜不到，李明元才透露，2000年前麥當勞每股將近100美元（約新台幣3,000元），到了2001年曾瞬間跌落至9美元（約新台幣270元），甚至差點面臨被併購的命運。
現在的麥當勞每股大概83到90美元（約新台幣2,490到2,700元）不等，根據Interbrand顯示，麥當勞2011年的品牌價值355.93億美元（約新台幣1.06兆億元），比2001年品牌價值約252.89億美元（約新台幣7586.7億元），足足多了新台幣3091.2億元，品牌價值的轉變也直接反應在股價上。
為什麼會有這麼劇烈的改變？從2001年的谷底，麥當勞到底做了哪些事，讓品牌價值重新衝上高峰？
當時麥當勞為了振作，集合全球高層幹部，在雪梨召開檢討大會，重新認識麥當勞的消費者。2002年麥當勞針對22歲年輕族群進行研究調查，了解他們一天在做什麼？每件事花多少小時？結果發現他們同時做很多事，一心好幾用，甚至把24小時當作46小時用，對於餐點的需求多半以快速、簡單為主，有了這樣的消費者洞察，因此「提供全天候的方便」成為麥當勞品牌再造的重點之一。
有了消費者洞察後，回頭來看麥當勞的問題，其中包括：餐點處理速度太慢，人員不夠專業、開車不方便購買，加上用餐環境品質不好，讓人想趕快吃完快點離開、廣告宣傳過分強調食物的特寫鏡頭、店面缺乏吸引人的行銷手法等。面對這種種的問題，麥當勞決定換掉原本的代理商，大動作的展開品牌再造。
品牌再造成功 全天候服務年年出新招
經過消費者研究，改善消費流程，2003年麥當勞品牌再造，決定以「I'm lovin' it」為口號，做為和消費者溝通的主要訊息，並以廣告歌曲唱出了麥當勞的品牌精髓，請王力宏擔任麥當勞改頭換面的代言人。2004年得來速的開通，免下車服務，讓消費者能有更便利的消費模式。2006年24小時全天不打烊，提供大型液晶螢幕，照顧夜貓族群。2007年歡樂送，主打任何時間、地點，提供早餐、午餐、晚餐，以及消夜的貼心服務，讓消費者颱風天、心情不好、忙碌時，不用出門也能享受美食。
除了產品、價格、硬體設備的升級外，麥當勞和消費者溝通重點主要有三：多元化的菜單、透明作業模式、強化與消費者關係，還不定期舉辦促銷活動。
李明元提到，現在走入麥當勞，消費者都可以清楚的看到半開放式的廚房作業系統，以及櫃台的收銀機連結後面的訂餐系統，消費者點餐的瞬間，廚房就開始製作；抽屜式的保溫箱，可以保證出餐效率，以及在每一個包裝餐盒上標示熱量，讓消費者吃得安心。
【本期完整內容請見《動腦》2011年12月號】
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