不論全球景氣的好壞，有些品牌總能在市場上屹立不搖甚至不斷茁壯。理解他們成功的關鍵，不在於品牌為何不受環境影響，而是品牌如何影響環境甚至完全改變身處的世界。
【文／史孟康】
品牌要有價值，就要有願景
台灣早期的經濟奇蹟，在於降低商品生產成本的代工觀念，隨著世界工廠轉移至中國與東南亞鄰近國家，台灣代工面臨嚴峻的挑戰。過去台灣企業太專注於產品代工，企業主忙於接單與降低成本，思考「願景」則長期被忽略。沒有了明確的「願景」企業品牌價值的塑造與溝通就無法執行，因而導致目前許多台灣企業皆面臨到無法突破產業萎縮、市場飽和、低毛利率的窘境。如再不把握時間積極轉型，前有國際品牌不斷擴張鯨吞市場，後有開發中國家蠶食代工機會，夾雜在其中的台灣企業將處於獲利的最低點，漸次喪失自身在國際產業鏈中的地位。面對這樣的前後夾攻，加速品牌建立是唯一的出路。
近年來政府大力的推廣台灣的軟實力，但在台灣多數的中小企業還是以品牌代工為主。我認為，台灣要以軟實力經濟來填補出口外匯經濟，這中間還是有一段差距。以我的經驗來說，這個差距就要靠企業從代工的經營思維，轉型至品牌出口的形態來填補。然而，品牌的核心是「願景」。沒有願景，品牌的經營就不會長久。但有了願景，要創造出一個全新市場，成為其中的領導者，就不再遙不可及。就如大家都耳熟能詳的星巴克，「讓全世界體驗咖啡文化」就是它的願景。也因為有了明確的願景，星巴克從一家店創造出一個全新的咖啡文化並行銷到全世界。
以願景為軸心出發
「願景」在品牌建立上扮演了至關重要的角色，對於多數的企業主來說卻是一個很抽象不具體的概念。，在臺灣阿原肥皂的創始人---江榮原先生，就是廣大的台灣企業中有願景的經營者之一。 江榮原 先生以愛惜身體為起點，致力於製造不造成身體負擔的純手工、純天然肥皂。傳承老一輩的生活智慧，來呈現一個與身體關係密切的產品。藉由這樣的夢想與初衷，「愛惜人身，將心比心」就成阿原肥皂的願景。有了這個明確的願景，等於為品牌行銷策略奠定了一個核心基石。品牌識別系統(BIS)、相關廣告行銷、產品包裝設計等皆可由明確的願景為軸心，發展出相輔相成的溝通工具。「願景」的影響力不容小覷，它不但是品牌價值建立的核心，對於通路的發展與策略規劃，產品研發也相形的重要。
品牌的建立是一門藝術，但「願景」是這一切的開始。然而願景又從何而來？簡單來說，「願景」其實就是企業創辦人的夢想。這裡的願景指的不是企業主個人的目標，也不是公司單純的營收目標。而是一個更遠大，從自身企業對世界造成影響的角度來思考的遠景。願景定的越大，往前看去的視野就越廣。一個擁有遠大願景的企業，並不會受短期營運目標不如預期的干擾，願景更會成為一切營運的主軸。
但要定義明確的企業願景其實並不容易，我們建議企業主去想像或形容五年後您的企業會發展出甚麼樣的產品或是在市場上所扮演的角色。當客戶可以描述未來的企業樣貌，就會有比較明確的方向、定位與價值。用一句常見的中國俗諺“千里之行，始於足下“來解析願景對於品牌的重要性，不論是品牌的開始與後序的成功最重要的基礎，皆始於願景。
【完整內容請見《管理雜誌》469期】
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